En 2011 comencé a laborar como particular del director de comunicación del Seguro Popular, en ese entonces todos nuestros esfuerzos en materia publicitaria se enfocaron en medios tradicionales. Las redes sociales eran algo que nadie sabía a dónde se dirigían ni el impacto que tendrían. En 2012 noté un cambio de paradigma, las redes sociales se habían convertido en el centro de atención de las campañas publicitarias, especialmente Facebook. Hoy, nadie se imagina una campaña sin influencers o redes, pero ¿funciona?
Desde mi perspectiva la respuesta es sí, pero no para todas las industrias. En estos 7 años he visto nacer y morir páginas web y de Facebook, no porque estén mal hechas o carezcan de diseño o de estrategia de contenidos, es que la comunicación digital no cae bien en todos los sectores.
La creciente demanda de anuncios digitales ha provocado en la sociedad una especie de hartazgo, de molestia y de saturación. Por ejemplo, cuando uno está viendo un video en YouTube es desconcertante que de pronto se suspenda para escuchar y ver un anuncio de 5 o 10 segundos; la situación obliga a comprar un espacio “plus”, implica ventas para algunos pero también una condición “de ya qué” para quienes no pueden acceder por limitantes económicas.
Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, en todos lados tenemos publicidad que no queremos, que no buscamos y que por lo tanto tampoco prestamos atención. La mayoría de estos complejos algoritmos integran nuestra información personal; la cual nosotros mismos colocamos en sus servidores cuando creamos una cuenta (datos personales como: email, teléfono, ubicación, gustos, amigos, intereses, etc.); con las necesidades de los anunciantes para lograr una especie de consumidores personalizados.
Aparentemente los anunciantes pueden colocar su publicidad en el target deseado, pero esto no es del todo cierto, ya que una persona puede tener intereses contradictorios. El dinero que se gasta en Ads entonces no es del todo efectivo.
En 2012 hubo una fiebre por tener una página porque decían que quien no estaba en la red no existía. Eso con el paso del tiempo se ha comprobado que no es cierto.
La comunicación digital puede ser muy efectiva para los sectores musical, moda, organización de eventos, fotografía y video, ventas online pero también puede ocurrirle lo contrario a sectores como el aeroespacial, derecho o salud.
Podemos colocar influencers en todos los mercados, pero aquellas áreas especializadas funcionarán mejor con una comunicación tradicional, podemos poner un “copy” con 5 tips para evitar la influenza, pero únicamente hablando o leyendo a un doctor o especialista en el tema es que se logrará una comunicación profunda.
La comunicación digital no va a desplazar a la tradicional, la complementa. Pienso es necesario reducir el gasto en Ads sin sentido y que nosotros, los expertos, nos enfoquemos en hacer comunicación de verdad, los algoritmos ya están, no tengamos miedo a generar estrategias de comunicación.
AUTOR
Ana Laura Guzmán
Ha colaborado como periodista, locutora y editora de medios nacionales, ha sido funcionaria de gobierno federal en áreas de comunicación y asuntos internacionales, ahora y desde hace 6 años enfoca todos sus esfuerzos a la creación de estrategias de comunicación para diversas agencias, actualmente es Directora General de la agencia Brain Fit. Sígueme en TW como @anguzmanh
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