De Mad Men a la inteligencia artificial: la evolución de la comunicación corporativa

En los 60, época en la que se sitúa la exitosa serie Mad Men, para las empresas era mucho más fácil gestionar la comunicación, según explica Jeffrey Sharlach, Fundador de JeffreyGroup, agencia de comunicación que celebra su 25° aniversario este año. «Antes de la era de Internet, la única forma de comunicarse con millones de personas era a través de los medios de comunicación masiva, lo que facilitaba a las empresas el control de los tiempos y el mensaje que llegaba a los consumidores», mencionó Sharlach. «Con un número limitado de caminos y gatekeepers claramente identificados, el proceso era predecible y la comunicación, unidireccional». Las empresas se han comunicado con sus diferentes audiencias clave desde hace cientos de años, incluso mucho antes de que las mismas fueran identificadas como tales. Pero los desarrollos tecnológicos de los últimos 70 años han creado oportunidades -y desafíos- para las empresas que buscan conectarse con sus clientes, empleados, accionistas y el público en general. Como parte del programa por su 25º Aniversario, JeffreyGroup celebró un seminario donde Jeffrey Sharlach debatió sobre estos cambios con Allison Mann, quien se desempeñó como líder de Investigación de la serie de televisión Mad Men. Además, Mauricio Gutiérrez, Managing Director de JeffreyGroup México, y Jorge Valencia, Presidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO), conversaron acerca de la transformación del entorno de las comunicaciones en el mercado mexicano y lo que viene por delante. «Básicamente, la edad de oro de la publicidad y las comunicaciones fue precisamente el período de los Mad Men porque, justamente, esa fue la edad de oro de los medios de comunicación masivos», dijo Sharlach. «Cuando JeffreyGroup comenzó en 1993 sabíamos que, si difundíamos los mensajes de un cliente y eran publicados en tres de los principales periódicos del país, podíamos estar seguros de haber alcanzado al 90% de la audiencia objetivo». «En la actualidad, los consumidores y públicos relevantes seleccionan y eligen sus fuentes de información de las innumerables opciones que hay disponibles», señaló Sharlach. «Entonces, se trata de atraer la atención de la gente hacia tu mensaje porque les dice algo que quieren saber. Cuando todos pueden transmitir información, ser escuchados es un desafío aun mayor». «No solo se regularon las comunicaciones comerciales, sino que la gente tenía ideas muy concretas sobre la forma adecuada de vivir y cualquiera que no se ajustara a esos ideales, a menudo era condenado al ostracismo», dijo Mann, mientras hablaba sobre cómo los episodios de Mad Men cubrían las vidas personales de mujeres, minorías raciales y personas homosexuales. «La época cubierta por la serie fue de muchos cambios en la forma en que las personas eran tratadas y cómo se relacionaban entre sí». La serie Mad Men es famosa por su precisión histórica y sobre esto habló Mann, quién relató cómo preparaba para cada temporada una guía de lectura para que los escritores y el elenco pudieran comprender mejor los temas de ese período de tiempo en el que se desarrollaba la serie. «Distribuía un calendario que describía lo que estaba ocurriendo en el mundo real fuera de la agencia de publicidad ficticia, mientras tenían lugar las escenas de cada episodio», explicó. «La gente dice que el mundo ha cambiado demasiado, pero yo lo cuestionaría hasta cierto punto», dijo Sharlach. «Lo que realmente ha cambiado son la forma en la que nos comunicamos». «Para la gente como yo, que creció en la década de los 50’s, la vida en ese entonces no era tan diferente a la de hoy. Las casas son prácticamente iguales, las familias tenían autos y podían volar en jets comerciales», destacó Sharlach. «Pero la comunicación era un mundo diferente. Sin cable. Sin internet. Sin correo electrónico. Sin teléfonos móviles. Entonces, donde realmente se ve el cambio transformador, es en términos de comunicación». Mann citó el conocido episodio de Mad Men cuando llegó la primera copiadora a la oficina de la agencia de publicidad. «Antes de eso, hacer múltiples copias de cualquier cosa era una tarea que requería mucho tiempo y dinero», dijo. JeffreyGroup se ha adaptado ampliamente a estos cambios para sus clientes. «Siempre hemos dicho que el pensamiento es más importante que las acciones para impulsar el éxito de nuestros programas de comunicación. Sin embargo, ahora, la planificación estratégica inicial es más crítica que nunca», agregó Brian Burlingame, CEO de JeffreyGroup. Además, citó la práctica de Insights and Analysis de la firma como parte del nuevo enfoque en evolución de las comunicaciones corporativas. Ahora que somos capaces de dirigirnos a públicos y grupos de interés específicos con mensajes únicos, entender a este grupo, sus inquietudes y cómo llegar a ellos de manera efectiva, requiere una investigación considerable. «Ya no se trata de a quién conoces, sino de lo que sabes», dijo Burlingame. Sharlach también explicó que las compañías necesitan demostrar que están involucradas con los asuntos importantes para sus grupos de interés: «Solo hablar ya no es suficiente para lograr comunicaciones corporativas exitosas» y se refirió a cómo JeffreyGroup se especializa en desarrollar programas que crean valor agregado compartido, que beneficia a la sociedad, mientras que al mismo tiempo suman a los resultados de la empresa. » Sabemos, por experiencia, que los programas que son sostenibles, los que pueden continuar por muchos años, son los que benefician a la empresa y también hacen del mundo un lugar mejor», dijo Sharlach. Como ejemplo, citó el programa de concientización sobre la diabetes que la compañía desarrolló recientemente para Johnson & Johnson. «Sí, querían vender más dispositivos de control de la diabetes», dijo Sharlach. «Pero también proporcionaron los fondos y recursos para que miles de personas se pudieran controlar la diabetes en sitios emergentes en las principales ciudades de Brasil».