En un mundo donde el usuario digital ya vio casi de todo se complica cada vez más generar contenido de relevancia y lo suficientemente interesante para las audiencias. De vez en cuando aparecen ideas que realmente destacan del promedio y en los últimos dos años ha nacido una práctica que ha demostrado ser todo un éxito aplicada de manera correcta. Empresas como Apple, Krispi Cream, Spotify y ADT han visto resultados sobresalientes utilizando contenido generado por sus usuarios.
Spotify lanzó toda una campaña haciendo uso de los nombres que los usuarios de la plataforma le ponen a sus listas de reproducción la cual fue todo un éxito. Los títulos de las listas de reproducción fueron lo suficientemente interesantes como para publicarlas en una variedad de medios diferentes, incluidos vallas publicitarias, correo directo, correo electrónico y anuncios digitales.
¿Pero qué es exactamente el Contenido Generado por el Usuario (CGU)?
Se define como cualquier tipo de contenido que haya sido creado y publicado por contribuyentes no remunerados o, utilizando un término mejor, fans. Se puede referir a imágenes, videos, testimonios, tweets, publicaciones de blogs o cualquier cosa parecida y es el acto de los usuarios promocionando una marca en lugar de que la marca lo haga por sí misma.
Otro excelente ejemplo es el de Apple y su campaña #ShotOnIphone que ha estado vigente durante los últimos dos años y ha sido una parte central de la estrategia de marketing de Apple. La campaña invita a los consumidores a sentirse parte de una comunidad, lo que sin duda ha ayudado a inculcar el estado de culto de Apple entre los fanáticos.
La marca entiende que sus clientes ya no compran todo el rollo pulido del marketing y buscan en cambio pruebas reales de los productos que compran.
Después de enterarse de que los clientes no estaban tan contentos con la cámara del iPhone, particularmente cuando se trataba de tomar buenas fotos en la oscuridad, Apple quería abordar esto.
Los iPhones estaban adquiriendo rápidamente una reputación por tener capacidades de fotos por debajo de la normal y Apple estaba perdiendo fans rápidamente, lo que hizo que se viera en la necesidad de resolver el problema.
Para la campaña, varios fotógrafos aficionados y profesionales se encargaron de tomar fotos con poca luz con sus iPhones. Las fotografías resultantes se publicaron en vallas publicitarias de todo el mundo, creando una campaña multicanal a partir de piezas únicas de contenido.
Al hacer esto, abordaron la mayor queja de los consumidores: en lugar de simplemente decir que la cámara era mejor esta vez, lo mostraron con Contenido Generado por el Usuario (CGU).
¿Y por qué es tan exitoso en CGU?
¿Por qué las marcas recurren a sus audiencias para compartir sus productos en lugar de crear sus propios anuncios?
Es Auténtico
En un estudio realizado el 63% de los consumidores dijeron que preferirían comprar a una empresa que consideran auténtica frente a un competidor. La autenticidad es tan importante en el mundo en línea de hoy. Los clientes ya no son los consumidores pasivos influenciados por comerciales de televisión y vallas publicitarias. En lugar de eso, son electores activos de su propio destino y quieren analizar a quiénes si y a quienes no comprar. ¿Pero cómo eligen a quién comprar? Optan por marcas que tienen los mismos valores que ellos, marcas con las que pueden conectarse a nivel humano y marcas que los entiende.
Crea una comunidad
EL CGU une a las audiencias. En lugar de ser una situación de «nosotros» frente a «ellos», donde las marcas intentan constantemente ganarse a los consumidores, el CGU reúne a todos en una gran familia feliz.
Es de conocimiento común que a las personas les gusta sentirse parte de algo. En una teoría de 1986 escrita por MacMillon y Chavis, había cuatro cosas que animaban a las personas a sentirse parte de una comunidad.
- Afiliación
- Influencia
- Integración y cumplimiento de las necesidades
- Conexión emocional compartida
Los puntos 2 y 4 son de particular interés para el CGU. La influencia tiene que funcionar en ambos sentidos: los miembros también deben sentir que tienen influencia sobre la comunidad, un elemento que el CGU pone sobre la mesa.
La conexión emocional compartida también se transmite a través del CGU.
Es rentable
El CGU trata de los usuarios que crean contenido. No están remunerados y lo hacen por una serie de razones, ya sea para compartir su experiencia, establecer una conexión con personas de ideas afines o para tener la oportunidad de ganar algo.
Esto, obviamente, es considerablemente más barato que gastar miles, o incluso millones, en comerciales de televisión en horario estelar y en vallas publicitarias.
La belleza del CGU es que los usuarios ejecutan el programa, mientras que los profesionales del marketing no tienen que vaciar sus bolsillos en campañas que pueden tener o no un buen rendimiento.
Alto Retorno Sobre Inversión
Según ComScore, la interacción con la marca aumentan un 28% cuando los consumidores están expuestos a una mezcla de contenido de marketing profesional y contenido generado por los usuarios.
Pensemos en el concurso “White Cup Contest” de Starbucks como un ejemplo. Los clientes fueron alentados a garabatear sobre sus tazas blancas de Starbucks y publicar sus imágenes como entradas para una competencia para encontrar una plantilla para una taza Starbucks de edición limitada.
Casi 4.000 clientes enviaron sus fotos en tan solo tres semanas, lo que demuestra que las personas estaban listas y dispuestas a interactuar con la marca.
En un entorno en línea tan dinámico y en constante cambio, el contenido debe ser rápido y estar a la moda. En lugar de pasar meses y gastar millones con una campaña publicitaria que podría estar desactualizada cuando finalmente se emite, el CGU les permite a las marcas mantenerse en contacto con su audiencia, lo que significa que se mantienen a la vanguardia de las mentes.
El poder de CGU es fácil de ver, y no hay duda de que veremos mucho, mucho más en los próximos años, ya que las marcas aprovechan el poder de sus audiencias y dan un paso atrás frente a las agresivas tácticas de venta.
AUTOR
José Luis Flores M.
Director General y fundador de Base 10 SA de CV www.base10.mx
Administrador de Empresas, egresado del ITESM Campus Monterrey. Papá, emprendedor, triatleta, ultra maratonista , jinete de Endurance Ecuestre, perseguidor de ideas, tomador de riesgos, estratega de datos y de medios digitales. Ah, y definitivamente un geek tecnológico. También es project mánager, community builder, pero lo que mas disfruta es ser un team leader.
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