Los publicistas disfrutamos enormemente sentirnos como pequeños semidioses que pueden todo o casi todo. Y parece que nos acariciamos el ego cuando pensamos en grandes hitos de la historia de la publicidad: “1984” de Apple, “Intimate Words” de Always, “Marca Perú en Nebraska” de Perú y muchos otros hitos publicitarios que son capaces de cambiar el mundo y la forma en la que lo concebimos, además de posicionar una marca, aumentar las ventas, generar empatía con un grupo específico e incluso ayudar que una marca salga del estancamiento.
Sin embargo, recetar publicidad para todos los problemas de una empresa, es como ir al Seguro Social y recibir un paracetamol aún antes de que nos diagnostiquen. Y es que vale la pena, antes de acudir a una agencia porque una marca rival está ganando todo el mercado que antes teníamos, ¿qué estamos haciendo mal?, ¿estamos teniendo un mal posicionamiento?, ¿qué está pasando?
Hay que entender la función de la publicidad en sus distintas dimensiones:
- La principal es económica, pues tiene que lograr vender los productos de nuestro stock o las emociones de nuestra marca. Si tu publicidad no hace que vendas (la emoción o el producto), entonces es un cineminuto o algo así.
- Sin embargo, la agencia puede realizar un trabajo brillante para persuadir al consumidor, pero ¿qué sucede si caímos en el overpromisse?
La publicidad no cambia tu producto
Un mal producto con una gran campaña de publicidad está destinada a fracasar. Las campañas publicitarias tienen, por medida general, la función de explotar un insight y mostrar cómo se relaciona el producto con él.
Un producto malo sólo logrará la decepción del cliente.
Si tienes un producto deficiente, pero tu recurso creativo es resaltar eso, entonces estamos haciendo algo verdaderamente creativo. Como lo hizo el Hans Brinker Budget Hotel, el cuál resaltó sus deficiencias para demostrar que era un hotel al alcance de la población:
La publicidad y el buen diseño pueden hacer que la gente esté dispuesta a pagar más por tu producto, pero si la calidad no es buena tu marca perderá credibilidad y el presupuesto invertido en tu campaña se irá a la basura.
La publicidad no cambia una mala experiencia de cliente
Dejando a un lado tu producto: si un cliente llega al punto de venta y es ignorado o tratado con desprecio por el personal de ventas o el administrativo. Si nadie solucionó sus dudas e incluso si se sintió despreciado, ten por seguro que perderás mínimo 10 clientes (porque tu cliente tiene amigos y familiares). Ni hablar con las redes sociales que actualmente tienen un grado de amplificación aún mayor.
La publicidad no cambia una mala administración
Si tu cliente (o cliente potencial) tiene que rogarte para que lo atiendas, entonces estás mal. Si además hay toda una burocracia para pagar, recibir el producto o servicio, si además tu centro de atención a clientes es lento.
La publicidad no cambia una mala filosofía empresarial
Los empresarios tienen que comenzar a entender que no tienen nada ganado. El cliente de esta época es infiel y ya no quiere ser tratado como un estadístico. Es una persona que siente, que tiene gustos y preferencias y que tiene una forma de ver las cosas.
Las empresas deben cambiar de una vez por todas el enfoque o prepararse para perder clientes y quedarse únicamente con aquellos que alguna vez les fueron fieles o acuden a ellas por nostalgia.
¿No crees?
AUTOR
Frank Moreno
Marketero y publicista. Más de 200 marcas impulsadas, director de agencia de publicidad Endor Mx.
