La Marca, esa poderosa ficción

Avengers, la película de Marvel Studios, tomó al mundo por sorpresa. Y ascendió hasta los primeros lugares en taquilla de todos los tiempos. Pero no es un éxito conseguido de la noche a la mañana. Sino que se fue cocinando lentamente a lo largo de las décadas, desde aquellos remotos años en que Stan Lee creó, no sin orgullo ni pretenciones, a The Earth’s Mightiest Héroes, como los llamó. Y se fue construyendo al paso de los años, mes tras mes cuando salía cada nuevo ejemplar en puestos de revistas, cada vez que salía al aire una nueva adaptación con sus personajes o una nueva serie animada. Cada vez que apareció una figura de acción en las tiendas o en los anaqueles de los coleccionistas. Con cada paso se iba cimentando un poquito más en la mente de las personas. Y ya en años recientes, el éxito de esta cinta tampoco vino de la película por sí sola, sino de otras cinco cintas más, de lo que ahora conocemos como Marvel Cinematic Universe. Cinco películas cuidadosamente contadas, producidas, con un comienzo, un climax y un final cada una de ellas, pero cuidadosamente interconectadas entre sí. Un maravilloso (marvel) storytelling cocinado muy cuidadosamente, durante meses y años para producir una sola cinta, pensado, recalculado y vuelto a plantear. Y no solo pensando en pequeña escala -una heptalogía, la que condujo a Avengers-, sino todo aún más poderosamente conectado hacia algo que ahora sabemos se llamará Avengers Infinity War, que unirá en un todo congruente a más de (¿cuántas son? Ya perdí la cuenta) 20 películas entre sí. Sorprendente, ¿no? ¿Y qué es todo esto? ¡¡No es más que pura fantasía!! Una poderosa ficción que mueve miles de millones de dólares y moviliza a ejércitos de personas en su producción (no sólo a los Chitauri, sino los miles de hombres y mujeres de carne y hueso que se han requerido para producir estas creaciones). Y nada de esto existe. Ese es el poder de la ficción. Y éste el poder que pueden tener las marcas, que no son sino otra dulce ficción. En mis años de universitario, esos momentos donde a todos nos gusta hacer afirmaciones contra corriente que cimbrarán los sistemas, me complacía en confrontar a mis colegas apasionados del marketing afirmando contundente: “Las Marcas no Existen”. Y les decía: sí, existen edificios de las compañías. Productos en los anaqueles. Etiquetas sobre estos productos. E inversiones de millones para colocarlas ahí. Pero ¿dónde está la marca? ¿Quién ha tocado una alguna vez? ¿Quién ha vestido una? Nos hemos puesto encima telas con logos, que compramos en tiendas fancy, y tienen una historia detrás. Pero como tal a la marca nunca la hemos visto en realidad. Todo está en nuestras mentes. Las marcas son una poderosa ficción construida para sonar congruente, cada punto de contacto de la misma con su audiencia construye un poquito más esa imagen ficticia elaborada dentro de las mentes. Hay quienes afirman que las marcas sí existen físicamente, en forma de estructuras cerebrales, que podríamos despegar con bisturí y colocar en exhibidores para mostrarlas. ¿Se imaginan? Sería como una exposición de bonsais: aquí está Coca Cola. Esta otra es Sabritas. Por allá está Marlboro. Esa es la única forma en la que las marcas existen en realidad. Como poderosas construcciones mentales más o menos congruentes. Las grandes marcas son simplemente historias magníficamente contadas. Cocinadas al estilo Avengers al paso de los años, los decenios. Sumando cuidadosos esfuerzos de miles de personas, marketeros, publicistas, researchers (para hacer que esa historia le interese al público), técnicos, productores, vendedores, etc. Ejércitos también. Y como Avengers, capaces de movilizar descomunales sumas de dinero y convertirse en agentes económicos con influencia real en los gobiernos y sociedades del mundo. Sólo por contar historias. AUTOR Ulises  Márquez Encargado del área de New Business, Marketing y PR de Omnicom Media Group México, el grupo de agencias de medios OMD, PHD y Hearts & Science, donde ha estado los últimos 7 años. El resto de su carrera formal ha trascurrido en agencias de market research cualitativo y como responsable de RP. Hoy en día mantiene contacto con muy diferentes jugadores de la industria de marketing actual. En este tiempo, identificar las actividades que las agencias mismas adolecen en su comunicación hacia afuera se ha convertido en una prioridad para él. Adicionalmente, ejerce una carrera paralela como fotógrafo artístico, que lo ha llevado a tener presencia en foros nacionales e internacionales (Argentina, Chile, USA y Portugal).