Un tema recurrente en el marketing digital es el del crecimiento orgánico, o mejor dicho, su caída y hasta lo que algunos aventuran como su paulatina desaparición.
Pero el creciente orgánico existe y es relevante, solo que en estos tiempos sus reglas de funcionamiento han cambiado.
Si una marca quiere llegar a su público tiene que estar en redes sociales, no hay forma de librarse de ellas ya que los posibles clientes llegan a ella en su mayoría a través de las plataformas sociales.
También es una realidad que cada vez hay más contenido disponible, y menos tiempo y atención para consumirlo, por lo que, tanto marcas como personas están compitiendo por aparecer en los feeds de los usuarios.
Facebook calcula que, potencialmente, podrían aparecer 1.500 historias en el feed de noticias de un usuario cada vez que éste inicia su sesión, una cifra que se puede elevar hasta 15.000 si la persona tiene cientos de amigos y sigue muchas páginas. Ante esta avalancha, Facebook, cuyas prácticas y algoritmos han sido adoptados por otras redes sociales como LinkedIn, selecciona unas 300 con un algoritmo que premia la actividad de esa página en la red ( likes, contenido compartido, comentarios) para que aparezcan en el feed, las que a su vez compiten por la tan deseada atención del usuario.
Así que no basta con estar en las redes y publicar consistentemente, lo que importa hoy en día en es que esos posts se vean, que lleguen a nuestro público objetivo.
Para que esto ocurra, como decía antes, las reglas han cambiado.
Siguiendo con Facebook, tendemos a creer que esta red social es gratuita y que el crecimiento orgánico se dará naturalmente, pero no lo es. Lo que está haciendo esta red social con los últimos cambios de algoritmo es que si no haces publicidad, así tengas un millón de amigos, esos amigos no van a ver tus publicaciones.
Si observamos, es cada vez más frecuente encontrarse con páginas de Facebook que a pesar de tener muchos seguidores tienen un engagement muy bajo. Sabemos que Facebook entiende que cuanto menos likes, comentarios y menos posts compartidos esa página no es interesante. Así, las siguientes publicaciones de una marca ya van a partir de un escenario muy malo porque Facebook no lo va a mostrar ni a un 10% de esa audiencia y así sucederá con los siguientes posts, aunque estos sean muchos. Todo esto es para que las marcas inviertan más en publicidad, es la pescadilla que se muerde la cola .
Ante este panorama hay dos soluciones:
Clickbaiting: titulares atractivos, escandalosos o simplemente “fake news” para que el usuario pinche la noticia. Es un método que inmediatamente puede dar cierto crecimiento orgánico pero que a la larga acarrea falta de credibilidad.
Microinfluencers: ya hemos dicho que Facebook casi no deja opción para escapar de la publicidad pagada. No se tienen que invertir grandes cantidades, si se hace estratégicamente, puede ser un amplificador del contenido que queremos mostrar. Pero, ¿qué pasa si además encontramos otras vías para dar salida a nuestro contenido?. Es ahí donde los microinfluencers aparecen con una gran opción: si hacemos una campaña con un grupo de ellos estos regarán nuestro mensaje a sus audiencias con lo que conseguimos que de una sola vez más personas hablen de nuestra marca.
Para revertir las tácticas de Facebook, hay que jugar con sus mismas reglas. El marketing de influencers ayuda a conseguir que tu contenido se comparta y a la larga se obtiene una visibilidad orgánica ya que estás dejando que gente común y corriente actué como altavoz de tu marca.
La experiencia nos está demostrando que el contenido orgánico aún tiene valor en Facebook, pero es importantísimo que este contenido que la gente quiere ver y compartir sea relevante, es decir, que enseñe algo, que entretenga o informe para agregar valor, no para que sea una pérdida de tiempo para el usuario.
No hay nada de malo en invertir para que ese contenido sea visto, porque según demuestran los números, si los usuarios se sienten más comprometidos con las historias que aparecen en su feed, también serán más propensos a ser activos y comprometidos con el contenido de las marcas.
