“Marketing de contenidos”, “Storytelling”, “Relato corporativo” y tantas otras definiciones van irrumpiendo a la velocidad de la luz, en simultáneo con la preponderancia y el auge de la utilización del Social Media para comunicar marcas, productos, servicios y causas alrededor del mundo. Una de las grandes claves que es fundamental para trabajar, es la de los contenidos de valor, para que los seguidores encuentren siempre una mirada renovada y fresca de nuestras actividades. En la consultoría profesional en comunicación, las empresas de Latinoamérica parece que no han captado aún la potencia de lo digital. Les cuesta darle valor, dimensionarlo, correrse del mapa de medios conocido por décadas, y entregarse a lo nuevo. Con la mutación permanente de los hábitos de consumo, los consultores en comunicación afrontamos esta realidad con cierta desazón: hay pocas empresas dispuestas a invertir en campañas digitales de contenidos, ya que lo consideran aún algo complementario –y no central- dentro de sus estrategias. La buena noticia es que esto está cambiando. Los publicitarios llevan ventaja: la inversión de anuncios va en alza y los profesionales de marketing también, con promociones, concursos, encuestas y contenidos virales que se van mejorando cada día por los nuevos sistemas de estadísticas, para mostrar los resultados en forma más tangible. En el medio está la brecha de contenidos digitales de la que se encargan los comunicadores institucionales, los relacionistas públicos, los periodistas y las agencias de publicity –según se llamen en los diferentes países-. Este artículo presenta seis formas sencillas de crear contenidos desde esta mirada comunicacional, cuando además de lo publicitario y de marketing puro, se necesita dar a conocer noticias, temas de asuntos públicos, lidiar en conflictos y generar mayor credibilidad y reputación positiva.
- 80/20: es una regla sencilla de recordar y que simplifica el concepto de que el 80 por ciento del contenido que se divulgue debe reflejar acciones relacionadas con la marca, producto o servicios, en forma de noticias; contar historias atractivas; acentuar detalles; “sacarle brillo” a las pequeñas cosas que suceden cada día en una empresa, tal como me gusta ejemplificar ante los clientes. Y el restante 20 por ciento, puede enfocarse en acciones directamente promocionales o de impulso de ventas. Esta ecuación tiene un sentido: la sobreexposición a tantos anuncios y promociones a las que está sometido nuestro consumidor actual o potencial, hace que pasen de largo los mensajes que no están convenientemente apuntalados con estructura informativa. Prácticamente cualquier tema puede convertirse en noticia, aunque no todo es noticia en sí mismo… o al menos para un público masivo como puede ser el que nos sigue en las redes sociales.
- Segmentar contenidos: el uso del #Hashtag / #Slash provee una forma muy sencilla para los usuarios de seleccionar en listas o en la lectura simple. Por lo que si se utilizan convenientemente, no se abusa del recurso, y, sobre todo, no entorpece la lectura, nos permitirá empezar a segmentar cambiando los títulos según los horarios clave de las audiencias a las que nos dirijan las estadísticas de cada red social. Todas tienen su sistema de estadísticas; incluso los programas de automatización de publicaciones emiten completos reportes en sus versiones free, y un poco más sofisticados en versiones de pago; por lo que podemos utilizarlos como referencia para crear y diseñar nuestra estrategia digital.
- Crear historias de impacto: sin inventar demasiado, podemos cambiar títulos según como programemos la replicación de contenidos; orientar audiencias por targets; generar debates e intercambio, y retroalimentar la fuente inagotable de inspiración que surge a partir de algo que tiene sustancia y potencial de noticia. Detalles, aspectos cotidianos, un caso internacional que podemos asimilar con el nuestro y bajarlo localmente, son sólo tres ideas para desarrollar esta línea. El responsable de social media debe estar permanentemente actualizado, monitoreando eficazmente no sólo las menciones de nuestro proyecto, sino de la competencia directa e indirecta, y todos los temas anexos que confluyen en lo que tiene que ver con la actividad que deseamos comunicar.
- Seguimiento en tiempo real: esto es algo fundamental, ya que los esfuerzos espasmódicos de muchas empresas que no apuestan por social media traen como resultado estrategias inconexas, confusas y que al final apartan del resultado que estamos persiguiendo. Por eso estar conectados prácticamente as 24 horas durante nuestras acciones en redes es fundamental sin importar qué tipo de actividad desarrollamos. Algunas, como compañías prestadoras de servicios, necesitan hacerlo para resolver problemas o despejar dudas. Otras, donde se pueda programar con antelación, pueden abordar la estrategia en tramos menores del día, aunque lo suficientemente amplios para responder las inquietudes. Nuevamente, se hace necesario utilizar todas las herramientas de búsqueda por temas, palabras, marcas, competencia, menciones y referencias directas e indirectas, para contribuir a la reputación que queremos lograr.
- Sí a los profesionales, no a los improvisados. Faltas de ortografía, no contar con un manual de estilo de social media, asignar la tarea a un joven bien dispuesto, no son garantía de éxito: todo lo contrario, solemos observar azorados estilos de comunicación totalmente disímiles entre la web, la publicidad, el marketing, el discurso de un vocero, una entrevista en la prensa y lo que posteamos en las redes sociales. Por eso es que, si el universo comunicacional se va ampliando, es sumamente importante hacer un completo relevamiento de todo lo necesario antes de salir al ruedo, y asignar recursos profesionales, incluyendo un presupuesto acorde, para evitar males mayores. Hay múltiples ejemplos de pésimas respuestas en redes sociales de Community Managers no entregados, o que dieron rienda suelta a su “creatividad” provocando desastrosos resultados para su marca.
- Detectar el timming del público. Publicar lo adecuado de acuerdo a los seguidores, los potenciales y los que deseamos captar; buscar viralizar utilizando múltiples herramientas; concordar en estilos de lenguaje, imágenes y tratamiento en videos, palabras clave y conceptos, son herramientas ineludibles para acercarnos al mejor resultado posible. Intervenir rápidamente en caso de polémica es altamente recomendable, y obviar aquello del “no comments”, ya que traerá inevitablemente una avalancha de repercusiones negativas, de las que, para salir, le llevará mucho tiempo y dinero.
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