La semántica de los perfumes entre flores y locura

Publicidad y Análisis del Discurso. La primavera, la euforia, la extravagancia y otras múltiples asociaciones que se utilizan para metaforizar el universo de los perfumes, representan un interesante bouquet discursivo. El discurso de las fragancias se nutre de estas mismas asociaciones, en una mezcla estratégica de flores y creatividad. En el ámbito artístico, una de las obras más reconocidas del pintor renacentista Sandro Botticelli ilustra un rito pagano en su obra “La Primavera”, entre los campos semánticos entrelazados en este relato visual se destacan la noción de festividad, de celebración, el erotismo. Se presenta una atmósfera de fábula mitológica donde la celebración aparece como motivo.  Con esta orientación de sentido, el discurso publicitario de la categoría perfumes propone diferentes situaciones, lugares simbólicos y conceptualizaciones originados en el campo literario y artístico como fuentes permanentes de inspiración. De este modo las promesas de amor, de seducción, de misterio, de alegría, de festividad y celebración aparecen siempre connotadas en la comunicación de esta categoría. Así por ejemplo, la marca Carolina Herrera Fragancias, ha representado su universo de sentido a través de una propuesta colorida y elementos visuales como flores, mariposas, campos florecidos que remiten iconográficamente a un escenario primaveral. Se alude a un estado de felicidad que se despierta con la llegada de esta estación, donde la marca ocupa estratégicamente el espíritu de la primavera. En términos de una retórica visual, se suele sustituir el rostro de la modelo por un enorme ramo de flores, constituyéndose ella misma en un ramo. En el último año, su comunicación apela a la sensualidad de una “Good Girl”, pero sin dejar las flores de lado. Otra representación posible, puede ser asociar la marca a una locura creativa, a un estado de euforia. Hace un tiempo la marca Kenzo Perfumes se posicionaba como “Madly KENZO. Las locuras son lo único que nunca se lamenta”. En el plano icónico se observaba una configuración visual que aludía también desde su iconografía a un tiempo soleado, luminoso, asociado directamente al tiempo primaveral. En el centro se destacaba la imagen de un árbol en cuya copa descansaba una mujer, como elemento original. Más recientemente y en coherencia con el concepto de euforia, de locura creativa que lleva a romper moldes y estructuras liberando una personalidad extrovertida, Kenzo[1] presenta una propuesta polisémica que celebra la libertad de expresión y la creatividad. El corto dirigido por Spike Jonze despliega una coreografía estridente y descontracturada, y construye una propuesta extravagante que rompe con la estética usual de la categoría. El universo de sentido de los perfumes encuentra en la representación simbólica de la primavera y sus múltiples connotaciones, un campo lleno de posibilidades por explorar. [1]