La campaña “We try harder” (“Nos esforzamos más”), de la rentadora de autos Avis, es una de las más célebres de la historia de la publicidad. Su historia merece ser contada y, para ello, una de las fuentes es Robert Townsend, en aquella época CEO de Avis, que escribió uno de los libros de negocios más vendidos de la década de 1960. El libro se llama “Up the Organization: How to Stop the Corporation from Stifling People and Strangling Profits” (un título un poquito extenso, convengamos).

Robert Townsend- Up the Organization How to Stop the Corporation from Stifling People and Strangling Profits

Entre muchos otros datos interesantes, Townsend comparte su Filosofía Publicitaria de Avis Rent A Car, un acuerdo de 6 puntos sobre la manera de trabajar con la agencia DDB. Después volveremos sobre estos 6 puntos, que aun hoy son la envidia de cualquiera que trabaje en publicidad.

Sucedió así: en 1962, Avis necesitaba una nueva campaña publicitaria. Townsend cuenta que empezaron por llamar a los directores creativos de las agencias más exitosas del momento, y trataron de interesarlos en el negocio de alquiler de autos. La pregunta que les formularon a todos ellos era “¿Cómo conseguimos 5 millones de dólares en publicidad invirtiendo solo 1 millón?”; la competencia, que era Hertz, contaba con un presupuesto cinco veces mayor que Avis.

En la reunión con DDB, Bill Bernbach escuchó la pregunta y respondió que si Avis deseaba un impacto cinco veces mayor, necesitaba 90 días para aprender sobre el negocio: solo de ese modo la agencia podría aplicar sus conocimientos para crear anuncios; luego la empresa debía publicar cada uno de esos anuncios donde la agencia le indicara publicarlos. El publicitario se quejó de que muchos clientes hacían desfilar las campañas por una serie de ejecutivos y asistentes hasta que no quedaba nada de la idea original. Bernbach le pidió a Townsend que le prometiera publicar los avisos exactamente como las agencia los enviaba. Townsend accedió y se dieron la mano.

Para que nadie, ni de Avis ni de DDB, violara la visión de Bernbach, Townsend redactó la ya mencionada Filosofía Publicitaria de Avis Rent A Car, la enmarcó y la hizo colgar en todas las oficinas del cliente y de la agencia. Este es el texto:

  1. Avis jamás sabrá más sobre publicidad que DDB, y DDB jamás sabrá más sobre el negocio de rentar autos que Avis.
  2. El propósito de la publicidad es persuadir al rentador frecuente (ya sea en viaje de negocios o placer, o que alquila un segundo auto en su hogar) para que pruebe Avis.
  3. Se hará un serio intento de crear publicidad que resulte cinco veces más efectiva que la publicidad de la competencia (ver el punto 2).
  4. Para ello, Avis aprobará o desaprobará los anuncios, pero no tratará de mejorarlos. Cualquier cambio sugerido por Avis debe estar basado en un error material operativo (por ejemplo, un uniforme equivocado).
  5. Para ello, DDB solo enviará para su aprobación avisos que la agencia recomiende. Nunca presentarán un anuncio “a ver qué piensan los de Avis”.
  6. La selección de medios debe ser responsabilidad de DDB. Sin embargo, DDB debe seguir la guía de Avis acerca de la importancia de ciertos mercados y situaciones especiales […]. Las evaluaciones sobre medios están abiertas a discusión. La convicción debe prevalecer. Las concesiones deben ser evitadas.

Durante las primeras reuniones entre agencia y cliente, DDB formuló una pregunta simple: “¿Por qué alguien va a rentar un auto con ustedes?”; la respuesta resultó ser histórica para la publicidad: “Nos esforzamos más porque estamos obligados a hacerlo”. Helmut Krone, director de arte de la agencia, quería centrar la campaña en la frase “Avis es solo el Nº 2”, pero la redactora Paula Green recordó la respuesta de Avis en aquella reunión, y agregó la frase “Nos esforzamos más”.

Avis es solo el Nº 2

Un mes y medio después, y según lo acordado, Bernbach presentó la campaña. Dijo que lo sentía, pero que lo único honesto que podían decir era que la empresa era la segunda más grande y que por eso se esforzaban más. El mismísimo departamento de investigaciones de DDB recomendaba no publicar los avisos, y Bernbach confesó que no le gustaban mucho. De acuerdo con Townsend, a los de Avis tampoco les gustó la campaña, pero se habían comprometido a publicar lo que recomendara Bernbach. Y así lo hicieron.

No quiero usar aquí la remanida frase “el resto es historia” pero es exactamente lo que pasó. Los anuncios (sin fotos de autos, sin logo) se basaron en declaraciones francas y honestas sobre la filosofía de Avis, en un intento por convencer a los potenciales clientes de que ellos se esforzaban más. La dirección de Avis viajó a cada una de las sucursales de la compañía en los Estados Unidos y se entrevistó con cada empleado para explicarles que el éxito de la campaña y del negocio dependía de brindar un servicio superior al cliente en cada oportunidad que tuvieran. Los empleados de Avis recibieron los nuevos avisos insertos en el sobre de sus sueldos. Algunos de los titulares de esos avisos, que nunca mencionaban a Hertz: “Avis no se puede dar el lujo de no ser amable”; “Avis no se puede dar el lujo de hacerte esperar”; “Avis no se puede dar el lujo de ofrecer ceniceros sucios”.

Avis Manifesto

En solo un año, la suerte de la empresa cambió: antes de la campaña, Avis obtenía 34 millones de dólares de ingresos pero tenía un déficit de 3,2 millones; un año después, los ingresos habían crecido a 38 millones y, por primera vez en 13 años, la empresa obtuvo ganancias por 1,2 millones. El market share de Avis creció de 11% en 1962 a un impresionante 35% en 1966.

La campaña no solo resultó exitosa en los números, sino que también fue muy elogiada por, entre otros, David Ogilvy, que afirmó que los avisos eran el resultado de un “posicionamiento diabólico”. Luego de su otra campaña célebre, “Think Small”, realizada para el Volkswagen Beetle, quedó claro que Bernbach había aprovechado el momento cultural: los estadounidenses estaban comenzando a cansarse del consumismo al estilo de la década de 1950, y estaban receptivos a un mensaje más humilde que cuestionara la autoridad.

Durante varios años, Hertz no contestó la arremetida de Avis, pero en 1966, asustados ante su enorme pérdida de market share, empezaron a responder. El primer aviso decía “Por años, Avis te dijo que Hertz es el Nº 1. Ahora te vamos a decir por qué”. Siguieron más respuestas: “El Nº 2 declara que se esfuerza más; ¿más que quién?”; “Hertz tiene un competidor que dice ser el Nº 2; no vamos a discutir eso”. Los avisos detuvieron la hemorragia de share, especialmente por su claim “We’re Nº 1”, acompañado por un dedo índice levantado. La frase y la imagen lograron introducirse en la cultura popular, en particular en los eventos deportivos.

Hace 50 años que se lanzó la campaña. Avis nunca logró alcanzar a Hertz; lo que sucedió es que Enterprise los pasó a los dos, entre otras cosas haciendo acuerdos con compañías de seguros y enfocándose en clientes que necesitaban un auto luego de haber tenido un accidente. Hoy Hertz es el Nº 2 y Avis el Nº 3. El claim “Nos esforzamos más” se dejó de usar en los avisos de Avis recién el año pasado. Entre muchas otras bellezas, la campaña nos dejó esta frase de Robert Townsend:

“No contrates a un maestro para que pinte una obra maestra si después le vas a poner a un aprendiz sugiriéndole mejoras por encima del hombro.”

(Fuentes: wklondon.com, Slate)