El “No me Gusta” de la publicidad

Han sido tantas reuniones en las que he recibido un “mmmm… es que no sé, la verdad, no me gusta” o cuando se recibe un correo en donde te dicen “a todos nos encantó, pero hay algo que no nos gusta, que tal si…”   Cuando fui Director de Arte esas respuestas eran las dagas que llegaban al corazón. Veía como lo que para mi eran mis mejores hijos se iban al basurero porque a alguien “no le gustaban”. Fue frustrante. Hoy, en algunas ocasiones, sigue siéndolo. En realidad no tengo tanto tiempo trabajando en este medio como todos los directores que me han formado, así que no sé cual sería su visión de este tema, pero hoy, les voy a dejar la mía… En el año 2007, recuerdo que La Escuelita llegó a Costa Rica a dar un “workshop” de dupla creativa. Diez años después sigo dándole a mi equipo el mismo taller. Cada vez es más refrescante, ya que hay un punto que me quita la frustración y me hace pensar mejor las cosas: “Debemos pasar de un “me gusta o no me gusta” a un “me sirve o no me sirve”, dijo Fabiana Renault en el auditorio. Cuando nos dijo eso creo que mi vida empezó a tener un poco más de sentido a nivel de estrategia y negocio. En ese momento empezaba ya como Director de Arte y el consejo era para aplicarlo al “brainstorming”: no perder tiempo pensando en si era lindo o no, sino, si funcionaba la idea o no funcionaba. Así de claro. Con el tiempo lo fui aplicando a cada proyecto. Pensaba si a mi director le iba a “servir” esta idea dentro de su estrategia. Luego, como Director Creativo, cuando me contaban las ideas los creativos, las oía pensando en eso, pero sobre todo, las oía pensando en si iban a servir en la estrategia de mi cliente. ¿Eran un absurdo por ser absurdo o respondía el brief de una manera absurda que funcionara? De igual manera, tropecé muchas veces con el cliente en un “no me gusta” o un “es que no me mata” y ahí fue cuando empecé a entender que para atravesar ese muro de “dislikes”, uno debe pensar en ciertos puntos, los cuales enumero acá, esperando acabar con algunos “no me gusta” de la publicidad. 1- La venta de la idea. si vas a una reunión y solo vas a presentar una gráfica es casi seguro que vas a recibir un “me gusta” o “no me gusta”. Si recibiste el primero, felicidades, no tenés retrocesos. Si es el segundo ¿cómo lo vendiste? ¿lo vendiste o lo enseñaste? ¿Explicaste que hay un insight detrás de esa gráfica y que se bajó a un concepto? ¿No?. Esa es la razón, muchas veces, por las que se recibe un “no me gusta”. 2- Asesor, no proveedor. Si no has llegado a una confianza con tu cliente en que vos sepás más de su negocio que él, entonces sos su proveedor de servicios publicitarios. Si llegaste a la confianza ¡Bienvenido al mundo de ser un asesor! Estás a un paso de ser socio estratégico. Los “no me gusta” van a ser menos y vas a entrar al reto más grande: mantener al cliente y darle mejores cosas con cada solicitud y sobre todo, resultados. 3- Las oportunidades. De mi último director creativo, Mauricio Fallas, tuve la fortuna de aprender que en cada orden de trabajo se puede encontrar una oportunidad y que cada oportunidad puede llevar a una gran idea. No sé si de Cannes o algún festival publicitario, pero si una idea que haga que tu cliente se sienta bien en trabajar con vos y sobre todo, de una idea que mueva su negocio, porque sí, esto es un negocio. Que en vez de ese volante (al que tal vez te podría dar un “no me gusta”) le llevaste una activación. Ver algo más. Estamos en un negocio de ideas y a una buena idea, justificada, es muy poco probable que le den un “no me gusta”. 4- Madurez creativa. Este punto es interesante. Lo puedo definir en dos vías: la primera es la propia para entender que la idea es buena porque funciona en beneficio del cliente. Es correcta, cumple con lo solicitado y de seguro, moverá su negocio en su objetivo planteado. La segunda vía es para aceptar el rechazo a una idea. En este preciso año tuve la oportunidad de llevar a una reunión a una chica a presentar su propuesta gráfica. Chocamos con que no era lo que el cliente esperaba (que ese puede ser tema para otro artículo). Mi función como Director es entender, tomar la orden y seguir adelante, volver con algo mejor de lo que esperaba. Ahí fue el momento en que me di cuenta que el talento no lo es todo en esta vida. La chica, muy buena conceptualmente, no aceptó el rechazo. Trató y trató de justificarlo pero no, simplemente no era lo que el cliente esperaba. En mi mundo, yo ya aprendí que en estas ocasiones uno debe mantener la raya y volver, como dije antes, con algo mejor de lo que el cliente espera, pero en el de ella no. Ella solo hizo el logo que el cliente rayó y ya. No le puso un poco de cariño, no busco otras vías gráficas, nada más no, esto es lo que él quiere. Ella no recibió un “no me gusta”. Ella recibió un “no es lo que esperaba y no siento que venda bien la idea, yo me lo imaginaba así…” Ella no pudo controlar su frustración e hizo eso, pasó de una Directora de Arte a una proveedora de logos. Por esa falta de madurez creativa (y de negocio) es que siguen apareciendo muchos “no me gusta” de la publicidad. 5- Todos somos directores de arte. Tenemos que entenderlo: desde el momento en que una persona puede elegir que ponerse y que se ve bien bajo su criterio, ya puede dirigir arte, por eso, siempre se van a encontrar con opiniones y eso está bien, porque al final, son eso: opiniones, no podemos tener la verdad absoluta. El arte de una idea es como la pintura de una casa. Si los planos y los cimientos de la casa están bien hechos, pensados y de manera que la casa resista con el pasar de los años, la podés pintar de cualquier color. Ahora, si basaste la idea en la dirección de arte, revisala bien, puede que no esté acorde a la estrategia. 6- La estrategia. La creatividad sin estrategia es arte. La creatividad con estrategia es publicidad. Si en nuestras propuestas llevamos todo basado en una estrategia clara de comunicación, no hay razón para recibir un “no me gusta”. Lo peor que se puede recibir es un “no me sirve”, el cual nos da otra oportunidad de re hacer el trabajo y llevarlo de una manera correcta sin mucho retroceso. Pensar que hoy en día se puede ser efectivo sin estrategia, es como pensar que se puede ser fotógrafo sin cámara. 7- El tiempo. Siento que en mi vida la mayoría de “no me gusta” es cuando no nos dan el suficiente tiempo para resolver de una manera correcta. Te piden un “post” o un “video” con menos de 24 horas para hacer un trabajo de verdad. Para mi ese es un problema de organización, no de la agencia de publicidad, sino del cliente. Como leí una vez por ahí, cuando algo es “urgente” no lo es del todo. Aún hoy recibo muchos “no me gusta”. Muchos, a pesar de llevar todo un apoyo estratégico y creativo, son sin una base justificada. Ese tipo de “no me gusta” no se van a acabar, así que tratemos de trabajar más al lado del cliente, ser más asesor que proveedor para cambiarlos por un “no me sirve”. AUTOR