El dilema de los segmentos

Es una ley en mercadotecnia que cuando se desarrolla una estrategia se debe segmentar el mercado, creando segmentos específicos (o nichos) en los cuales se deben enfocar los esfuerzos. Segmentar es primordial, ya que sienta las bases para el desarrollo de una estrategia de comunicación que logre transmitir el mensaje correctamente de acuerdo con las características de mercado. De igual forma, los esfuerzos de logística, distribución y abastecimiento (en caso de productos) o de apertura de locales (en caso de servicios) se direccionan de una manera más directa. Pero, ¿qué pasa cuando se segmenta innecesariamente? Tal vez, como mercadóloga, no debería decir tal cosa como que puede llegar a existir la segmentación innecesaria, sin embargo, la segmentación excesiva o demasiado cuadrada muchas veces genera limitaciones que de alguna manera son un freno en la suma de esfuerzos para lograr un plan de marketing exitoso. Está claro que si se trata de un producto o servicio específico (como un servicio médico, técnico, etc), ampliar el mercado se traduce en aplicar el dicho de “el que mucho abarca, poco aprieta” y terminar gastando tiempo y energías en un mercado que no va a redituar a la causa de la misma manera en la que lo haría el segmento específico, y que incluso puede provocar pérdidas. Sin embargo, creo también que pueden existir productos o servicios con posibilidad de un mercado más amplio del contemplado de manera inicial, y que si, durante el proceso aparecen oportunidades aprovechables, habría que replantearse abrir un poco el segmento, o bien, establecer segmentos secundarios para no perder terreno. Me explico: Si, por ejemplo, una estrategia de comunicación fue lanzada con una delimitación geográfica específica, y de alguna manera en el proceso de difusión se presenta la oportunidad de difundir fuera de esa área, mientras no afecte ni merme los esfuerzos principales puede tratarse de una buena alianza y sumar a la causa. Recordemos que muchos de los productos y servicios ofrecidos no nacieron como los conocemos ahora (para un ejemplo claro, Coca Cola en sus inicios se trató de un medicamento), sin embargo, en el proceso se identificaron segmentos de oportunidad. Si el estudio de mercado previo muestra tendencias claras de segmentación, pero, a la vez, la estrategia de mercadotecnia no quiere perder oportunidad de expansión de mercado, sugiero establecer un segmento o nicho principal, pero también dejar abiertos segmentos secundarios, que, como dije, mientras no resten esfuerzos al segmento principal, pueden ser bienvenidos. La clave para no perder el foco en el segmento principal por causa de los segmentos secundarios, se encuentra en establecer desde un principio hasta donde sí y hasta donde no enfocar  tiempo, recursos, dinero, etc., en cada uno. Delimitar, no limitar, es la clave.