Antes de ser el gran publicista que conócenos, David Mackenzie Ogilvy fue aprendiz de cocinero en el Hotel Majestic de París y vendedor de puerta en puerta de estufas, esto demuestra que para ser publicista no necesariamente se tiene que estudiar publicidad, marketing o cumplir con un perfil en específico.
La publicidad es un oficio-profesión en la que cualquiera puede ser creativo, no importa si es abogado, ingeniero, albañil, carpintero… sólo se necesita tener “la materia prima” de un publicista: ingenio. Por eso es que muchos de los más grandes publicistas no sean o no hayan sido publicistas de profesión, pues en las agencias lo que se busca —o se buscaba, pues como están las cosas y con cada “creativo” que uno se encuentra ya no me atrevo asegurar— es talento; es decir, que la persona que quiere ser un creativo tenga “chispa”, sea ingenioso, sea capaz de ponerse los 6 sombreros de los que habla Edward de Bono. A un aspirante a creativo publicitario no se le puede pedir que sepa lo referente a estrategia y marketing pues eso lo aprenderá en el camino.
Hoy en día, es muy común ver en las ofertas de trabajo de las agencias donde se busca creativo, copy o diseñador este tipo de frases: que sea “buenazo”, que no le dé miedo la chinga, que quiera aprender, que le entre a todo, no divas, que sepa de publicidad, que diseñe chingón, que le guste pensar (como si pensar fuera exclusivo de la publicidad)…. Esto deja en claro por qué en las agencias de publicidad hay cada vez más “publicistas de pose” y “seudo-creativos” pues de entrada ya se busca un perfil y le cierran la puerta al que no lo cumple. ¡Cuántos David Ogilvy no habrán sido descartados sólo porque no sabían nada de publicidad!, ¡sólo porque no tenían el perfil! La publicidad no es exclusiva de los publicistas o gente de marketing, un peluquero o un animador de fiestas también puede ser un gran publicista, pero un publicista difícilmente podrá llegar a ser un gran peluquero o animador de fiestas.
Nicolás Maquiavelo escribió: Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos, y así es en la publicidad, ahora todo se juzga por lo que aparentas no por lo que eres. Para ser un “creativo chingón” tienes que tener tatuajes, ser hispster o tener el look de Vin Diesel. Para ser un diseñador chingón tienes que andar pandroso, lleno de piercing, con el pelo pintado de colores, fumar mota… En pocas palabras debes tener el “perfil”, porque si vas de traje te van a juzgar y de inmediato te van a descartar o te dirán que mejor te vayas a vender estufas.
Las personas no son ridículas sino cuando quieren parecer o ser lo que no son, escribió Giacomo Leopardi y eso es justo lo que hoy en día se ve en muchas agencias de publicidad: personas disfrazadas para aparentar que son bien creativos. Qué tan creativo eres no tiene que ver con lo que quieres aparentar sino con que seas simplemente tú. Copiar o imitar un estilo es sinónimo de poca creatividad. Por desgracia hay demasiadas agencias donde les gusta comprar por el empaque y no por el contenido.
La publicidad es de cierta forma un medio donde cualquiera puede expresarse, por eso la creatividad de un niño de primaria es tan buena y válida para una campaña como lo es la de un publicista egresado de las mejores escuelas. La publicidad no es exclusiva de nadie y por lo tanto no sólo los que se disfrazan, según la moda y perfil del momento, pueden tener las mejores ideas.
Ese afán mal entendido de hacer creer que los “chichos de la publicidad” son los que han estado en muchas agencias, donde está de más decir que no han hecho nada y han salido corriendo porque fueron como los políticos, más promesas que hechos o los que se disfrazan, ha provocado que muchos talentosos copys y diseñadores, especialmente en México, no hayan podido brillar o sacar todo su potencial por el simple hecho de ser ellos y no querer imitar a nadie o como decía Jung: no morir siendo una copia.
Al final como bien dijo un ayudante de cocina nadie ha construido nunca una marca imitando la publicidad de otro, y esto aplica también a los que creen que imitando el estilo de otro se hacen más creativos o “más chingones”.
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