Greenwashing: no todo lo verde es vida

La psicología del color es y ha sido siempre uno de los recursos más utilizados y efectivos en mercadotecnia y publicidad. Su uso va desde aplicaciones empíricas hasta extensos estudios de Neuromarketing y otras ciencias que estudian el efecto de los colores en el cerebro humano. Pero no sólo mercadólogos, publicistas y psicólogos conocen las bases de la psicología del color, sino que la sociedad en general se ha encargado a través de los años de dar una connotación social y cultural a ciertos colores o gamas de colores, volviendo a estos, símbolos casi tan representativos por ellos mismos, como el uso del lenguaje. Como ejemplos de lo anterior, el color rosa a lo largo de muchos años ha sido asociado con lo femenino, y el azul con lo masculino (últimamente se han hecho campañas activistas para la erradicación de estos clichés por considerarlos sexistas, pero eso es un tema aparte). El color rojo casi siempre denota pasión o energía, mientras que el blanco es utilizado para representar limpieza o pureza. Lo mismo pasa con el color verde, el cual las personas relacionan casi instantáneamente con la naturaleza, lo ecológico o natural. Actualmente, las tendencias empresariales y de consumo se han orientado hacia una mayor conciencia social, tanto para el planeta como para los mismos individuos, por lo que los productos orgánicos o naturales, así como las empresas que operan bajo estrategias de responsabilidad ambiental son mejor vistas por el mercado, lo cual incrementa la percepción de valor de sus productos y estrecha lazos con sus consumidores, así como puede atraer nuevos clientes. El color verde se ha vuelto un distintivo en esta ola ecofriendly, y las compañías se han percatado de ello y los beneficios que puede ocasionar. Como en cualquier disciplina, existe también una mala práctica de la psicología del color relacionada con el verde y su alusión a la ecología: el Greenwashing. El término, que literalmente significa “lavado verde” es una práctica en la cual las empresas hacen uso del color verde y de elementos gráficos alusivos a un compromiso ambiental, cuando su modo de operaciones no es precisamente ecológico o no se han cumplido los estándares establecidos para considerarse una empresa ambientalmente amigable. El término fue acuñado por el ecologista neoyorquino Jay Westerveld, para referirse en los años 80’s a cadenas de hoteles que promovían la reutilización de toallas, y que carecían de estrategias de reciclaje definidas. (Fuente) Las empresas que incurren en esta práctica para posicionarse en la mente de los consumidores como compañías responsables con el medio ambiente, buscan únicamente el beneficio económico que significa el aumento de ventas o lealtad engañando a los usuarios y haciéndoles creer que están comprometidas con el cuidado ambiental. El mal uso del color verde se acompaña generalmente de leyendas “ecológicas” que en sus letras pequeñas dejan claro que no se trata en realidad de lo que se está aparentando. Un ejemplo de greenwashing es la compañía petrolera BP (British Petroleum), la cual utiliza color verde y una figura floral, lo que la hace parecer ecológica, siendo que las compañías petroleras por default generan un importante impacto ambiental.

Es importante para los mercadólogos y publicistas mantener la ética profesional sin importar qué tan atractivo pueda resultar hacer uso de un elemento “inocente” como es el color para lograr el éxito a través de connotaciones erróneas en los productos y servicios, y debe buscarse también lograr una transparencia en la que no haya cabida a confusiones y mucho menos a engaños. De igual manera, como consumidores es importante investigar la naturaleza de los productos que consumimos, y buscar que sean productos que reflejen nuestros principios y creencias, para así poder contribuir a generar un mayor esfuerzo de las empresas para que realmente implementen medidas de responsabilidad ambiental, sin quedarse solamente en estrategias publicitarias engañosas. Imagen cortesía Shutterstock