Publicidad y Análisis del Discurso. Lo que hoy se está pregonando como “diversidad”, no sería más que un eufemismo para referirse a un universo del que hasta no hace mucho, no se hablaba. Hoy se habla y mucho, afortunadamente, es un paso hacia una aceptación activa.

Desde hace ya un tiempo se han convertido en una estrategia de comunicación obligada para las marcas los mensajes a favor de la diversidad. Algunos con cierta timidez y una sutil alusión a la diversidad sexual como el comercial de Coca-Cola, en un marco humorístico de competencia familiar por el varón deseado. Otra pieza con una orientación más emocional que hace hincapié en una integración socio-cultural es “Fans of Love – Love Has No Labels | Ad Council”, emitida en el último Super Bowl; entre otras.

La pieza que hoy les propongo “La ceremonia”[1] de Lola MullenLowe para Magnum, no es tímida, aborda el tema de la diversidad sexual de un modo legible y claro. En la celebración de boda entre dos chicas, no se utiliza el humor, el chiste que atenúa; se presenta el acontecimiento en una escenografía exquisita, elegante donde el componente emocional es realzado por la banda sonora –cover de “Is This Love” de Bob Marley, interpretada por Corinne Bailey Rae – que declara “Esto es amor”. Desde la perspectiva del enunciador, la marca afirma su compromiso social por fomentar desde su comunicación la aceptación de uno mismo y la búsqueda del amor en consonancia, la importancia de ser fiel a uno mismo.

En su eslogan la marca declara que “el placer es diverso” y desde ese lugar se dirige a los buscadores del placer. La alusión a la sensualidad es un rasgo propio del ethos discursivo de la marca, con un producto de calidad y una variedad para todos los gustos. En su discurso en la web coherente con este lineamiento conceptual, predomina la modalidad exhortativa en cuanto desafía a su audiencia predominantemente femenina a liberar a la bestia, atreverse, ser fiel a su placer; y lo convierte en un argumento de venta.

Cuando la búsqueda de la identidad se enfrenta a la intolerancia, el discurso sobre la diversidad marca una diferencia, hacia la aceptación.

[1]

https://www.youtube.com/watch?v=meT-fIxwsBY&list=WL&index=25