Publicidad y Análisis del Discurso. El eslogan o “grito de guerra” como enunciado, sintetiza el posicionamiento de una marca, el lugar que esta ocupa en la percepción del receptor. Dentro de este marco, propongo una breve reflexión sobre algunos de los eslóganes utilizados por la automotriz Ford, a lo largo de su extenso recorrido. En el año 1914 Ford Motor Company abría su primera sucursal en la Argentina, casi una década después de su fundación, en 1903. Uno de los primeros avisos publicitarios de la empresa en el país utilizaba como eslogan institucional el siguiente enunciado: Ford. El coche universal (1914) En aquel momento, los objetivos comerciales de la compañía eran fabricar un automóvil de bajo costo para “el pueblo” para esto la empresa había introducido la producción en cadena mediante el sistema de ensamblaje en línea. Los soportes del éxito comercial eran una gran red de concesionarios, un precio accesible y la producción en línea del Ford T. En primer lugar, a nivel de las estrategias de discurso utilizadas, se puede considerar que el enunciador desde una posición de autoridad, ser un fabricante de autos reconocido, declara ser el creador de un objeto que lo representa en su hacer cotidiano “un coche” y desde este lugar de legitimidad, lo proclama “universal”. Según el diccionario de la RAE, este calificativo significa “que pertenece o se extiende a todo el mundo, a todos los países, a todos los tiempos”, adjetivo que utilizado en un eslogan, pone en evidencia una gran ambición comercial. Desde una perspectiva retórica, la estrategia de captación se puede identificar en el uso de un discurso amplificador, hiperbólico, donde se busca persuadir al interlocutor acerca del alcance ilimitado de la marca, la cual según el enunciador responsable, llega a todo el universo. Algunos años después, en la misma línea argumental, la marca consolidaba su identidad discursiva en el eslogan institucional: Las compañías FORD por todo el mundo (1956) El enunciador mantiene una coherencia comunicativa en cuanto sigue enfatizando la presencia de la marca antes “universal” ahora reemplaza el calificativo por el sintagma “por todo el mundo”. En esa época la marca promocionaba un auto “para la ciudad y el campo” y lo hacía pregonando que sus autos eran “Los autos 2 en 1 que el mundo prefiere”. La compañía se posicionaba como una empresa de presencia comercial en todo el mundo. Al pie del aviso se leía: “Donde quiera que viva obtendrá más por su dinero con cualquier producto de Ford”. A nivel argumentativo se puede considerar como primer dato-argumento la presencia mundial de la marca “Donde quiera que viva…”, y como segundo dato-argumento el beneficio económico para el cliente que compre cualquier producto Ford “… obtendrá más por su dinero con cualquier producto de Ford”. La presencia geográfica y el beneficio económico para el cliente son las garantías que justifican que Ford sea la compañía elegida en todo el mundo. En la década de los ochenta, la marca se vincula a un ámbito más ligado a la seducción, mediante argumentos con orientación emocional (Plantin, 2005) que buscan conectar al receptor con las sensaciones derivadas de la conducción de un coche que garantiza un manejo “placentero”. En esta etapa el uso de un discurso retórico donde aparecen entre otras figuras la comparación y la metáfora, remiten a la estrategia de captación donde la finalidad comunicativa es que la audiencia comparta las intenciones, valores y emociones que subyacen en cada enunciado, identificándose con la propuesta. En este sentido, la marca proponía: Maneje el viento (1984) En este caso aparece la apelación directa al interlocutor, a quien no se tutea, mediante el uso de la modalidad exhortativa se le propone “manejar el viento”. A nivel retórico se puede identificar una metáfora en cuanto la marca promocionada Ford Sierra, es sustituida por el viento. Los valores positivos del viento como fuerza de la naturaleza: la velocidad, la impetuosidad, el vértigo son asociados a la marca automotriz, le transfieren una naturaleza indómita, un “carácter” que provoca el desafío, el deseo de controlar el auto. El uso del verbo “maneje” por un lado refiere de modo literal a la acción misma de conducir un auto, y en un sentido figurado connota la acción de controlar, de dominar en este caso a un coche que por su diseño y sus prestaciones técnicas, es comparable con el viento. En este eslogan se apela por un lado a la confianza que garantiza el vehículo y también a la confianza en sí mismo del conductor a quien se insta a “manejar el viento”. El argumento con orientación emocional busca generar una reacción de identificación en el receptor para persuadirlo de llevar a cabo una decisión de compra futura. Un coche universal, para viajar por todo el mundo, con la velocidad del viento; y un largo recorrido por delante.
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