El obsoleto modelo de lo aspiracional: la era de los marginados

Imaginen esta escena: Una mujer rubia, alta y esbelta, como recién salida del salón de belleza, recibe a su guapo y musculoso marido que vuelve a casa, mientras él la felicita con un tierno abrazo por tener la casa tan limpia y reluciente, gracias al nuevo limpiador con aroma de lavanda que se anuncia. ¿Qué tenemos? Un comercial que tiene que funcionar porque, en teoría, todas las parejas deberían aspirar a ser aquel ideal utópico de perfección y felicidad, ¿no? Estos dos conceptos –perfección y felicidad- desde siempre, y sobre todo en la publicidad, han ido de la mano siendo considerados como la mayor aspiración de las personas, suponiendo que, con tal de alcanzar aquella cima de lo perfecto, los imperfectos consumidores van a adquirir X producto, pero no es así. El modelo de lo aspiracional se ha vuelto obsoleto e incluso ha sido desprestigiado cuando se emplean roles que caen demasiado en el cliché (como en nuestro ejemplo del limpiador, que puede resultar un tanto machista) o modelos de belleza casi inalcanzables, gracias a protestas sociales que nos han hecho entender (por fin) que está bien ser imperfectos. A partir de esta concientización y aceptación de la imperfección, estamos viviendo en una era en la que estar lejos de los roles perfectos de la sociedad es aceptable e incluso deseado. Internet y sus interminables bromas han hecho ya mofa al respecto, popularizando el término “únicos y diferentes” para aquellos que se auto-definen raros, imperfectos y marginados, sin embargo, a pesar de este mismo contra-ataque de la sociedad a quienes se aferran a no ser hechos en serie, la ideología cobra fuerza y se muestra en la aparición de cada vez más manifestaciones de individualidad que van desde bizarro hasta lo simple y cotidiano, que hasta no hace mucho era mal visto por pecar de común. Hacer publicidad con esta ideología aspiracional cada vez funciona menos; cada vez los consumidores somos más perspicaces e incluso mordaces, y, a sabiendas de que ese modelo perfecto es una utopía, puede generar hasta desagrado por la marca por no “conectar” con sus consumidores tal cual son, y aceptarlos de ese modo. La solución a esta falta de conexión con la audiencia es simple: La publicidad tiene que mostrar beneficios reales en personas reales, y alejarse de la perfección; lograr esa identificación de aquellos que no somos perfectos y hemos fallado alguna o muchas veces en la vida; mostrarnos que no siempre tenemos que ser aquello que nos dicen. Pepsi y Burger King se aliaron en comercial llamado “Rechazados”, que es una muestra clara de lo obsoleto del modelo aspiracional, donde aparecen personas comunes que en un inicio no fueron aceptadas por las marcas competidoras, precisamente, por su imperfección: https://www.youtube.com/watch?v=153o03uBXYE La revista Vogue en su última portada incluyó a Ashley Graham, reconocida modelo plus size, posando junto a otras modelos del momento, en un intento de inclusión y de diversificación, sacudiéndose el estándar de modelo ultra-delgada. No obstante, la revista finalmente generó polémica al descubrirse que pudo haberse utilizado un exceso de Photoshop para adelgazar a Graham. Este hecho nos muestra que a pesar de que los consumidores pedimos a gritos una realidad menos perfecta, algunas marcas siguen resistiéndose a abandonar el pedestal de la perfección.