De marcas y pasiones

El 2016 que acaba de terminar estuvo lleno de una cosa: rediseños de marcas. Creo que pocos años han tenido más actividad en esta materia que el año anterior. Muchas de las más grandes marcas del mundo se atrevieron a hacer un cambio en su imagen corporativa: MasterCard, Subway, Instagram, Netflix, Uber; son solo algunas de ellas. Pero creo que pocas han suscitado tanta controversia como dos equipos de fútbol, el Atlético de Madrid y la Juventus, si bien la imagen del último fue presentada a comienzos de este año.  Los comentarios en contra en las redes sociales no se hicieron esperar, y a los pocos minutos de ser presentados los nuevos escudos, una marea de aficionados de los respectivos clubes se lanzaron en contra del equipo de sus amores. Para los fanáticos, el escudo de un equipo es más que una marca, más que un logo (y digo logo para unificar todos los términos en un solo más simple de entender), es una pasión, una tradición algunas veces transmitida de generación en generación, y algo que para ellos es intocable. Pero es de entender los motivos que llevan a los equipos a tomar estas decisiones tan controversiales. El fútbol hoy en día, más que un deporte, es una industria que mueve miles de millones de dólares al año a escala global, y como tal, sus equipos dejaron de ser solo eso, para convertirse en marcas con miles de consumidores a lo largo del mundo. Pero estos consumidores son diferentes a los demás; estos no solo sienten una afinidad con la marca, sino que la sienten como propia, y ese el problema: el escudo no es del club, sino de sus aficionados. Pero en un mundo hiperconectado que nos bombardea con información a cada segundo, una imagen visual fuerte permite a un marca destacar entre las demás y ser siempre reconocible, no importa el medio en el que se encuentre, y generar valor en cada mensaje. En la aldea global en la que vivimos el cambio era necesario, pero en verdad qué tanto había que cambiar. Algunas veces ser muy arriesgado puede ser perjudicial, y el nuevo logo de La Juve, a mi parecer, pecó por vanguardista. En materia de diseño y publicidad el trabajo realizado por la consultora Interbrand desde Milán es muy bueno; el logo se ve bien, es simple y puede ser usado en una infinidad de soportes sin perder su legibilidad, pero no es nada más que esto: un logo. Si le quitamos el “Juventus” podría ser usado para cualquier cosa. Se olvidaron de algo muy importante para los hinchas del equipo, la tradición, desdibujaron por completo su símbolo más sagrado y crearon una marca que no refleja en lo absoluto el sentimiento que la escuadra bianconera despierta en todos sus aficionados, y desde nuestra profesión no podemos ser insensibles a las pasiones de las personas a quienes nos dirigimos. Al contrario de la Juventus, creo que a pesar de la polémica el nuevo escudo del Atlético de Madrid es un gran acierto. El estudio barcelonés Vasava, que ya ha realizado varios trabajos con el equipo madrileño, modificó con sumo cuidado el antiguo emblema del equipo; con una gran precisión pasó de 7 colores a solo 3, redujo los espacios en blanco y aumento el tamaño la Osa y el Madroño, símbolos de la ciudad, para una mejor legibilidad en tamaños reducidos. Todo esto sin perder la característica forma heráldica que apreció por primera vez en 1917 y sin quitar ni uno solo de los elementos que lo componen. A pesar del rechazo inicial por parte de sus aficionados, no tengo duda en que el nuevo emblema será aceptado y querido por todos un unos cuantos meses. Como publicistas, diseñadores, o gerentes de marcas no podemos ser ajenos a los sentimientos de nuestros consumidores; no nos podemos dar el lujo de considerarlos irracionales y actuar guiados solo por nuestra cabeza. Tenemos que meterle menos mente y más corazón a lo que hacemos, y sobretodo tener presente, como los diseñadores de Vasava, que una marca con tanta historia no nos pertenece ni a las agencias, ni a la compañía, ni siquiera a los accionistas: una marca es de su público, y un equipo de fútbol se debe a su pasión. AUTOR Adolfo Vásconez Escobar