Marketing Religioso

Este fin de semana, en la ciudad de Barquisimeto, como cada año, desde hace más de ciento sesenta, se efectuó la procesión de la Divina Pastora, la tercera procesión católica más grande del mundo, pero no es el interesante trasfondo cultural ni la expresión de la fe mariana de los católicos locales la que motiva esta nota, sino un fenómeno que va ligado a todo lo anterior y al mismo tiempo puede tratarse por separado; el marketing religioso. Para estar en contexto, la procesión recorre unos siete kilómetros, poco más de un cuarto de la extensión lineal del área metropolitana de Barquisimeto, por tres de las principales y más largas avenidas de la ciudad, en todo el trayecto las autoridades locales y estatales organizan la consabida logística de seguridad y atención médica, hidratación y servicios de búsqueda y rescate, sin embargo, al ser la asistencia superior al millón de personas, las operaciones de los gobiernos municipal y estatal no son suficientes, aquí entonces es donde entra el primer fenómeno mercadológico: las cuatro principales marcas de agua mineral embotellada, algunas marcas de jugos pasteurizados y muchas marcas de otros rubros, también organizan su propia logística, es decir, tienen presencia de marca asociada a la imagen venerada, para el 14 de enero todas las marcas participantes, incluso las institucionales, imprimen abanicos desechables, mapas de la procesión, tapasoles desechables, estampan camisetas, gorras deportivas e innumerable material promocional, es el primer gran evento del año, la asistencia es masiva, todas las marcas locales quieren, ansían estar presentes, conectarse con la profesión de fe de más de la mitad de los barquisimetanos a través de su marca y lo logran. El 14 de enero, a lo largo del recorrido de la procesión, las empresas que tienen sus sedes al costado de las avenidas, colocan pendones, también es habitual que se compren vallas publicitarias, las cadenas locales de televisión y emisoras de radio, que ese día cubren todo el evento, en una transmisión remota única, también venden espacios publicitarios insertados, la inversión publicitaria es enorme, sin temor a ser exagerado, es el BTL más grande y costoso que pagan las marcas locales en todo el año. No sé si las otras dos procesiones que preceden en tamaño a la venezolana tendrán las mismas o similares características, pero en esta no sólo hay una enorme inversión de marcas grandes y consolidadas, también, a lo largo de esos siete kilómetros el municipio otorga cientos de concesiones para puestos ambulantes de comida, pequeños negocios de comida rápida ofrecen gran variedad de condumios, las concesiones se agotan seis meses antes de la procesión, la abundancia de vendedores informales de artesanías, lentes de sol, objetos conmemorativos es también significativa, ellos no reciben una concesión, pero forman parte del engranaje comercial que hace de un acto de fe un evento masivo para la economía local; ni qué decir de los alojamientos, es prácticamente la única fecha del año en que el mercado hotelero de la ciudad cubre completamente su capacidad. Este año, a pesar de la recesión económica que afecta al país, a pesar de la grave crisis institucional y de otros factores, el evento fue igualmente consistente con los de años anteriores, el consumo fue enorme, incluso este año, por tratarse de una oportunidad para ligarse a lo religioso, que tiene un rol preponderante en las emociones de la gente, algunas marcas de ropa hicieron ediciones especiales con la imagen de la Divina Pastora. ¿Qué hay detrás del marketing religioso? Nada que no podamos asociar inmediatamente con el marketing de conexiones, a las marcas les interesa que se las asocie con actos nobles, las organizaciones, que son las más que participan, juntando a sus empleados en labores filantrópicas ese día, aprovechan para demostrar una faceta distinta, además, es una forma en que las marcas pueden sostener que son marcas, aunque muchas de proyección nacional e internacional, originarias de aquí, identificarse con la gente, premiar su lealtad de una manera bastante ortodoxa, no es necesariamente una pose, pero si una demostración de poder que vale la pena analizar, ¿puede alguien remover del ámbito emocional las creencias religiosas? No, definitivamente, ¿puede alguien reinterpretar la fe de las personas? No muy fácilmente, pero sí se pueden asociar, conectarse e igualarse, y con ésto sujetarse al arraigo, fundirse con esa fe inamovible, psicológicamente entrar por la puerta grande, la de las creencias más íntimas, esa que abre la posibilidad para ser una marca con sentido trascendente.