Publicidad y Análisis del Discurso

El caso que hoy propongo para un breve recorrido analítico es la campaña realizada por Grey Argentina, para Bodega Ruca Malén. Un vino con un punto de vista muy original: el humor.  

De las seis piezas realizadas, elegí dos de ellas para analizar algunas de sus estrategias discursivas. La estética en blanco y negro, la banda musical y la reminiscencia al cine mudo le dan un aura distintivo al producto y cohesión a la campaña. Su nombre en francés “Aimé” es el punto de origen y la fonética del participio pasado del verbo “aimer”, sostiene verbal y estratégicamente la propuesta. Y el humor por supuesto, como variable diferencial.

El humor ha sido objeto de estudio y análisis por parte de distintas perspectivas interesadas en los lenguajes. Entre ellos, Henri Bergson (1939) consideraba que lo cómico se inscribe en un plano de lo propiamente humano donde la emoción, surge como el mayor enemigo de la risa. Lo cómico para sobrevivir necesita anestesiar cualquier sentimiento de piedad, dirigiéndose a la inteligencia pura. Otro de los factores dominantes es el carácter social de la risa, se necesita de un grupo para generar esa sensación de complicidad, de códigos compartidos. A este respecto, Pío Baroja (1919) considera que el humorismo es anti-social porque enfatiza el problema individual del hombre, no acepta las categorías de la sociedad, sólo reconocería las inventadas por él. También menciona una cierta inmoralidad del humorismo, ligada a la idea de inmediatez. Según Umberto Eco (1986) esta ruptura con las normas sociales que implica el humor, es efímera ya que supondría una profunda internalización de las reglas a transgredir luego de lo cual se recupera rápidamente el orden.

En este sentido, la primera pieza “Gran Danés”[1] presenta en primer plano al producto y luego se desarrolla una situación donde el elemento desopilante que irrumpe en lo cotidiano es la adopción de una mascota, un gran danés, “bebé”. A nivel del registro sonoro, la banda musical que tiene el protagonismo propio del cine mudo es la que le da un ritmo peculiar a la pieza. El texto del diálogo que se sobreimprime ancla el significado y enmarca la comunicación en un contexto humorístico. Cada enunciado se caracteriza por su brevedad y por guardar una coherencia fonética con la marca. La acentuación en la última sílaba de cada palabra, funciona como la variable que le da cohesión a todo el texto y se vuelve estratégica cuando por repetición, orienta hacia la marca.

En el segundo comercial “Aserejé”[2] el elemento disruptivo es la transgresión a una norma “no se debe faltar al trabajo sin justificativo”, una mentira benigna y un personaje que busca la complicidad. La situación: el día de franco que se convierte en una pequeña fiesta con el vino como aliado. La picardía del protagonista que finge toser: “enfermé”, para luego ponerse a bailar apela a la connivencia de la audiencia, a una benignidad permisiva. Las comillas en “enfermé” estarían indicando una suerte de falta, de hueco que habría que llenar interpretativamente. Se mantiene la reiteración fonética de la acentuación en la última sílaba que colabora en la recordación de la marca. Las situaciones planteadas donde un elemento irrumpe humorísticamente con lo preestablecido buscan generar empatía e identificación en la audiencia. El eslogan posiciona al producto en lo simbólico, como un vino asociado a lo que nos hace bien y recupera en el enunciado la estrategia lingüística de la acentuación: “Aimé. Con acento en lo que te hace bien”.

Aimé, un vino con acento francés y sentido del humor, del bueno.

[1] Aimé  “Gran Danés” Fuente:

[2] Aimé  “Aserejé” Fuente: