Los publicitarios nos enfrentamos constantemente a retos creativos en los que debemos poner todas nuestras destrezas al servicio de nuestros clientes. Tal exigencia creativa nos lleva muchas veces a aborrecer los típicos procesos creativos que todos conocemos, pero que no siempre se ejecutan adecuadamente.

Por ello, hoy vamos a hablar sobre algunas técnicas que nos ayudarán a fomentar el pensamiento creativo y a estimular el proceso de creación de ideas. Empezaremos por aquellos más comunes y que todos conocemos, sentando las bases para su correcto desarrollo y para la obtención de resultados exitosos. Posteriormente, hablaremos de otros métodos menos conocidos pero igualmente eficaces, de manera que tengamos variedad en la que escoger para no caer en la rutina. Los métodos de los que hablaremos hoy son:

  1. Brainstorming
  2. Mapas mentales
  3. Los 6 sombreros para pensar de E. Bono

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1.- Brainstorming, una técnica tan asentada como conocida, llamada también Tormenta de Ideas y descrita por Alex Osborn en su libro Imaginación Aplicada, publicado en 1954. Para que esta técnica funcione, hay que tener en cuenta cuatro normas básicas e indispensables:

  • Eliminar el pensamiento crítico: no juzgar ninguna de las ideas que se aporten en el grupo. Es imprescindible respetar esta norma y, aunque no lo parezca, puede resultar muy difícil. El juicio crítico se reserva para fases posteriores, pero en el momento de su nacimiento, no se puede eliminar ninguna de las aportaciones.
  • Libertad de pensamiento: la cohibición, el miedo y la introversión deben quedar a un lado y todos los miembros que participen han de sentirse en total libertad para compartir con el resto cualquier idea que se les ocurra, por disparatada o irrealizable que parezca.
  • En este caso, premia la cantidad sobre la calidad: no se trata de confeccionar ideas pulidas antes de compartirlas, sino de reunir una gran cantidad de ideas con las que después podamos trabajar, ya sea hilvanando unas con otras, puliendo ideas desbaratadas que necesitan otra vuelta, etc. Como hemos dicho en otras ocasiones, se necesita un periodo de tiempo para lograr pasar del pensamiento convergente al divergente, es decir, para lograr pensar ideas verdaderamente frescas y novedosas.
  • La unión hace la fuerza: es necesario dejar a un lado el pensamiento individual y la competitividad. Uno de los participantes puede no ser capaz de generar nuevas ideas de la nada, pero tener una gran habilidad para unir varias aportaciones de otros miembros del equipo o de sugerir alguna novedad que mejore una de las ideas anteriormente aportadas. El hecho de que alguien aporte una idea no significa que esa vía se haya zanjado para el resto, sino que ha de ser vista como un estímulo para generar nuevos conceptos. Las conclusiones que de estas reuniones se extraigan, serán siempre fruto del trabajo y esfuerzo en equipo, por lo que estas situaciones no deben ser vistas como un hurto de ideas.

Actualmente, se recomienda un grupo de entre 4 y 7 personas para que el proceso tenga un desarrollo óptimo. Las ideas han de apuntarse en un lugar visible para todos los miembros del equipo, como una pizarra o un papel de gran tamaño situado en el centro de la mesa, o colgado sobre una pared lisa. Además, todos los miembros han de recordar evitar el pensamiento crítico y mantener el orden y el respeto hacia el resto de participantes.

Por otro lado, cabe recordar que debe reinar en todo momento la positividad y el buen humor, siendo incompatibles las prisas, la tristeza y el enfado con esta técnica. La duración recomendada es de entre 15 y 30 minutos, siendo ésta última cifra la ideal según A. Osborn. No obstante, se recomienda no superar la media hora, pues se tiende a perder el interés transcurrido este periodo.

Una vez finalizada la tormenta de ideas, es necesario organizar todas las ideas aportadas, de manera que todo quede visible y legible. Todos los participantes deben poder acceder a ese listado, ya sea mediante fotocopias o a través de un documento digital. Se deben dejar unas horas o incluso un par de días para que todos puedan revisar la lista y pensar nuevos conceptos y caminos, tras la reflexión individual, el equipo debe volver a reunirse para poner en común y evaluar sus nuevas ideas, estableciendo conclusiones y centrándose en resolver el problema inicial.

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2.- Mapa mental: es una técnica ideada por Tony Buzan consistente en plasmar de manera gráfica, sobre un papel, los pensamientos e ideas que tienen los miembros del equipo entorno a un problema o encargo.

En primer lugar, se ha de colocar la hoja en posición horizontal, situando en el centro de la misma el problema o tema a tratar, pudiendo ser el mismo el propio cliente o el producto que haya que anunciar. Este tema principal ha de rodearse y quedar visible y estanco en el centro de la hoja, diferenciándose claramente del resto de información. A continuación, se extraen diferentes ramas del problema o tema central, como los atributos principales de la marca o producto.

Posteriormente, y de manera ordenada, se extraen ideas y conceptos clave que nos sugieran cada una de las ramas principales, situando cada nuevo concepto en una nueva línea. De esta manera, se va construyendo una jerarquía esquemática que nos permite diferenciar las ideas con claridad. El uso de colores enriquecerá visualmente el mapa, haciéndolo más interesante y fácil de entender.

Cuanto más visual y gráfico sea el documento, mejor. Por ello, además de colores, será conveniente emplear flechas y dibujos sencillos y claros que ilustren mejor aquellas ideas que sean complejas o de difícil comprensión. Si en algún momento encontramos conexiones o vínculos entre diferentes ideas, es importante plasmarlo de manera visible, pues de la unión de conceptos aparentemente inconexos pueden obtenerse grandes conceptos.

Es conveniente dejar espacio en blanco entre las diferentes ramas principales, no dándolas por zanjadas una vez concluyamos las primeras aportaciones, ya que mientras desarrollamos el resto de ramas pueden surgir nuevas ideas y asociaciones.

3.- Los 6 sombreros para pensar de Edward de Bono: se trata de una técnica que, además de estimular nuestra creatividad, nos permite analizar el problema escrupulosamente y desde diferentes perspectivas, por ello es una técnica que se emplea en ámbitos muy diversos, desde la Educación hasta la Publicidad. Consiste en ponerse, metafóricamente, cada uno de los seis sombreros, adquiriendo de este modo una manera de pensar o una actitud diferente con cada uno de los sombreros. Los seis sombreros son:

  • Blanco: es analítico y objetivo, al usarlo debemos actuar de manera metódica y neutral, haciendo uso de hechos, cifras y estadísticas. Las interpretaciones y opiniones deben quedar a un lado y todas las afirmaciones que se realicen con este sombrero deben ser datos contrastados y objetivos.
  • Rojo: es la parte contraria al sombrero blanco, por lo que hace referencia a las emociones, los sentimientos, lo irracional y lo intuitivo. Es importante tener en cuenta las creencias, los presentimientos y las opiniones, sin ser necesaria una justificación o un contraste con la realidad, a diferencia del sombrero anterior.
  • Negro: con este sombrero nos convertimos en representantes de la lógica y el pensamiento crítico, señalando aquellos aspectos que creamos que pueden inducir a error de manera analítica y objetiva. Se trata de identificar posibles riesgos o problemas potenciales, más que de aportar nuevas ideas.
  • Amarillo: es el opuesto al sombrero negro, y se trata de dejar salir nuestro lado más optimista, haciendo uso del pensamiento constructivo. Es decir, no se trata de un optimismo irracional, sino de aportar argumentos razonables que respalden nuestro pensamiento positivo, es decir, se trata de ver el lado bueno (pero real) de la situación, de exponer las razones por las que algo va a funcionar u ofrecer beneficios.
  • Verde: con él debemos representar el pensamiento creativo y lateral. Se trata de generar nuevas ideas y conceptos, dejando fluir el pensamiento convergente. Habitualmente, las personas más creativas lo son por disponer del tiempo y la concentración necesarias para desarrollar la creatividad, por ello este sombrero ofrece a todo el que lo vista la posibilidad de enfocarse en pensar libremente.
  • Azul: el portador de este sombrero debe responsabilizarse de establecer el orden y de organizar el pensamiento. Es una especie de secretario que deja constancia escrita de todos los datos interesantes que se han barajado, resumiendo estos conceptos y extrayendo conclusiones.

El orden en el que se empleen los sombreros no tiene importancia, no obstante, el sombrero azul siempre ha de ser el último en emplearse, de manera que todo lo hablado quede reflejado en el “acta” de la reunión. Esta técnica se puede utilizar tanto individual como grupalmente, siendo igualmente eficaz en ambas posibilidades. En el caso de que se emplee en grupo, todos los miembros han de hacer uso del mismo sombrero a la vez, pudiendo sugerir cada uno de los participantes un cambio cuando lo considere oportuno.

No se trata de una tormenta de ideas, sino de analizar la situación de manera organizada y desde diferentes puntos de vista, dirigiendo el pensamiento hacia un estilo u otro según lo requiera la situación. Esta técnica nos permite vislumbrar las diferentes facetas de la realidad, haciendo gala de la empatía y adquiriendo diferentes direcciones de pensamiento según el sombrero que estemos utilizando.

La semana que viene abordaremos otras técnicas menos conocidas y empleadas, como el Método Delfos o el Sleep Writing, entre otros. Y vosotros, ¿conocéis alguna otra técnica que consideréis interesante y sobre la que queráis expandir vuestros conocimientos?

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