Hace escazas semanas que los tópicos navideños comenzaron a ser el foco de atención de los consumidores. Las marcas han comenzado a exhibir lo que tienen para la temporada decembrina y entre el poco espíritu navideño y las malas noticias del acontecer diario, las empresas no les ha quedado de otra que innovar a través de bajos presupuestos.
Quienes trabajamos en grandes departamentos o agencias, sabemos que durante el 2016 la distribución del presupuesto siempre tiene su paréntesis en fechas importantes de su sector, aniversarios y preventas y por supuesto, la navidad. Por ello, cuando la inflación hace de las suyas como en nuestros países, ya a mitad de año nos deprimimos y no nos queda de otra que sacar el fua de la creatividad y resolver cómo hacer la mejor campaña de navidad jamás vista con poco o nulo presupuesto.
Diciembre es de ventas
Y aunque en Venezuela todo se esté cayendo a pedazos económicamente, Perú tiene estabilidad que va en aumento, Chile tiene grandes opciones de crecimiento anual y Colombia está a un paso de convertirse en un lugar donde muchos quieren vivir. Por lo que la navidad para muchos Latinoamericanos, sigue siendo esa época especial donde la familia se reúne.
Es justamente ese sentimiento el que genera la compra. Si la familia se reúne hay que comprar insumos, comida, entretenimiento y por supuesto los regalos. Conscientemente, en esta temporada los precios suben (pues los recursos económicos aumentan) y es allí cuando el marketing debe hacer su magia.
Lo nuevo y lo viejo
En fechas tan especiales, la idea no solo es captar nuevos clientes, sino fidelizar los que ya tenemos y premiar a los que están contigo desde inicio de año o más. Con poco presupuesto podemos realizar grandes campañas virales que destronarían a cualquier video challenge que sale por ahí.
De igual manera, está la idea de unir un concepto innovador con la campaña de temporada y si te pasa como a mí (que la competencia también sacó su concepto innovador) el tema está en darle sentido (social, ciudadano, etc) y así no perder la intención de ser original.
Lo que no se debería hacer
Si la marca no posee un departamento encargado y trabajan a través de una agencia, al menos deben tener la preocupación de investigar la trayectoria, en qué se desenvuelven mejor y si la experiencia que tienen tiene que ver con el ramo o sector al que ustedes se dedican. Pasa igual con los medios a los que se contratan. El dinero no debería ser un ítem importante a la hora de escoger dónde publicar, sabemos que nos manejamos por presupuestos pero es su alcance el que tiene que determinar si nos sirve o no.
La inversión que se haga debe ser constante y ahí volvemos al presupuesto. Si somos una línea de maquillaje de belleza, de nada sirve gastar la millonada publicando en Cosmopolitan si solo se hará dos veces, asimismo sería publicar de manera vitalicia en nosomosmasquevagos.com solo porque es económico. La no personalización de los mensajes es un error que se paga muy caro.
Lo que sí deberíamos hacer
Este mes he manejado tres campañas de temporada (dos navideñas y una de fidelización) que me han dejado mucho para aconsejar. Desde el derroche de dinero y creatividad, hasta una que prácticamente se ejecutó sin gastar un céntimo.
- Traza tus objetivos: A la final, si no tienes metas no sabes hasta donde querrás llegar y si no sabes algo tan sencillo como eso, pues se te irá todo el dinero y jamás reconocerás el tope. Analiza bien el sector donde te desenvolverás, el producto o servicio que quieres impulsar y qué cosas quieres lograr con la campaña.
- Vigila a la competencia: A veces nos pasa que tenemos la idea del año, pero cuando la hacemos pública, el de al lado tiene una muy parecida por lo que stalkear de vez en cuando al contrincante no tiene desperdicio. Toma nota y ve que están haciendo bien y que estás haciendo mal.
- Plantéate estrategias reales: Con suficiente tiempo, deberás analizar qué temporadas quieres abarcar y hasta dónde quieres promover tu marca. De las campañas navideñas que manejo, una se extenderá hasta las rebajas de enero y la otra se extenderá todo el año imperceptiblemente, se determinó de esa manera por lo que representan y en qué están basadas las campañas.
- Siempre piensa más allá de la nieve: Sí, hablamos de campañas de temporada, pero cuando vemos que después de navidad está año nuevo, luego día de reyes, luego rebajas de temporada, luego día de los enamorados y así hasta llegar a navidad de nuevo, las oportunidades son infinitas, tanto como tu creatividad te permita.
- Sale Off: Las ofertas, los descuentos y las promociones son un imán para la época decembrina. Ya sea que la promoción se dé por redes sociales, off line, implementes estrategias BTL o te sumerjas en el universo de la viralidad, estas herramientas serán tus mejores amigos a la hora de afianzar y justificar la campaña.
- RRSS: Investiga de qué habla tu público. Si tus consumidores son jóvenes y están hablando sobre el #mannequinchallenge y tu marca vende ropa de verano ¡estas hecho! Vincula siempre de qué habla tu consumidor y retribúyele.
- Realiza eventos: Aun cuando seas una tiendita de cupcakes, hacer eventos es una manera de proyectar la marca. Tomando en cuenta los pasos anteriores, sabrás el porqué de la realización de tu evento y su propósito para con la campaña. (Encendido de luces de un centro comercial que le da la bienvenida a la navidad, La agencia recibe a Santa en un brainstorming creativo e invita a todos sus proveedores a negociar, la tiendita de cupcakes lanza su ponquesito de temporada edición limitada) y con una buena estrategia en manos, atraerás clientes nuevos, fidelizarás a los que ya tenías, compartirán la experiencia de tu evento en RRSS y crearás un foco de atención hacia tu marca.
- Piensa en tus clientes de siempre: Todos ofrecerán algo esta venidera temporada, pero si como marca vas más allá de una promoción y te enfocas que algo trascendental como agradecerles su preferencia, crearás experiencias. No es necesario un presupuesto millonario, con felicitarles por correo, enviarles un video corto o un saludo en redes sociales, crearás emociones ligadas a la marca.
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