Trabajar en publicidad ¡qué miedo!

El filósofo chino Confucio escribió: Elige un trabajo que te guste y no tendrás que trabajar ni un día de tu vida. Si Confucio hubiera sido publicista habría encontrado una Big Idea digna de un Gran Prix en Cannes. Uso esta frase porque creo que todos los que elegimos como trabajo la publicidad —sin importar nuestra profesión de origen— deberíamos disfrutarla, sentirnos satisfechos y realizados… pero ¡sorpresa!, la realidad es otra. En este medio cada vez hay más gente frustrada, desilusionada, traicionada, pero sobre todo menospreciada y tal vez la culpa no es directamente de las agencias como tal. Nadie puede poner en tela de juicio la filosofía de Leo Burnett, el llamado humanista de la publicidad. Entonces, la pregunta sería ¿de quién es la culpa? y la respuesta salta de inmediato. La culpa es de aquellos jefes tiránicos que no trabajan y buscan sólo el mérito; de aquellos que son más palabrería que hechos; de aquellos “improvisados” que fueron cobijados o adoptados por un alto directivo y los nombró directores creativos; de aquellos que su único talento es amenazar y amedrentar con palabras vulgares; de aquellos que se la pasan presumiendo su gran amistad con el jefe, quien les da la autoridad para poder correr a quien quieran y cuando quieran; de aquellos que por no ser capaces de reconocer sus limitantes piensan que todos son unos imbéciles… podría seguir enumerando las características de estos personajes, pero estas referencias bastan para saber que hablo de aquellos que en su afán de hacerse temer, como decía Montesquieu, primero se hacen odiar. Tu trabajo va a llenar gran parte de tu vida —dijo Steve Jobs— y la única forma de estar realmente satisfecho con él es hacer lo que creas que es un gran trabajo. Y la única manera de hacer un trabajo genial es amar lo que haces. Seguramente, en la publicidad, la gran mayoría amamos lo que hacemos —copys, diseñadores, cuentas, planners…—por eso estamos ahí, haciendo un gran trabajo. Pero ese no es el problema, el problema es la espiral de miedo que existe en el equipo donde desarrollamos nuestro trabajo, porque los copys y artes viven aterrados de los regaños de un mal director creativo que sólo busca cubrirse las espaldas; los de cuentas viven aterrados de los reclamos del cliente porque tienen miedo de que se queje con su jefe; el cliente vive aterrado de los posibles reclamos de sus jefes… todo este miedo da como resultado un trabajo mediocre donde no hay lugar para proponer, pues para qué arriesgarse, para qué innovar si lo que menos importa es la marca o producto, lo importante es, como se dice comúnmente, “pasar de muertito”, cuidar la chamba y si algo sale mal poder echarle la culpa al de abajo. Todo esto me hace recordar una frase genial de Cantinflas, que resume a la perfección por qué las personas pueden odiar el trabajo: Algo malo debe tener el trabajo, o los ricos ya lo habrían acaparado. Lo maravilloso que tiene la publicidad es que se tiene la libertad de proponer, de innovar, pero sobre todo de arriesgar y eso es algo que se ha perdido; pero curiosa y desconcertantemente, es algo que también se admira cuando otros lo hacen. Es frustrante que un cliente o tu jefe pongan como referencia los trabajos de otras agencias para que te inspires, cuando sabes de antemano que jamás tendrán los “huevos” de aceptar o presentar algo tan “arriesgado” que pueda poner en juego su cabeza o hacer enojar a un superior. En la publicidad siempre han existido tiranos, en el buen sentido de la palabra, que te hacían sufrir para sacar lo mejor de ti como el gran Enrique Gibert, una persona que odiabas con amor, quienes lo conocieron saben a qué me refiero. Sin embargo, los tiranos que hoy te encuentras en las agencias de publicidad, como escribió Horacio, se rodean de hombres malos porque les gusta ser adulados y ningún hombre de espíritu elevado les adulará y es aquí donde la puerca torció el rabo, porque a estos tiranos llenos de miedo, quien no se ríe de sus chistes, quien cuestiona sus malas decisiones y quien puede poner en evidencia su falta de liderazgo no sirve y debe irse del equipo… Lo peor es que son secundados por “los de arriba” que no quieren ver o no saben lo que “los de abajo” han hecho para que el cliente esté contento. Henry George dijo: El hombre que me da trabajo, al que tengo que sufrir, este hombre es mi dueño, llámelo como lo llame. Esto es lo que deben entender los copys, diseñadores, cuentas, planners, productores, tráfico…que ellos son los responsables de que este mal exista; que ellos son responsables de que tengan dueño porque empoderan a esos personajes faltos de capacidad, cortos de criterio que usurpan el lugar que a ellos les corresponde por derecho y trabajo propio. Esos personajes que llegan por imposición, son vampiros que se alimentan del trabajo de los de abajo para que puedan brillar, para que le hagan creer al jefe que las cosas están cambiando porque son unos grandes líderes, cuando en verdad son unos cobardes que deben esconderse para poder amenazar y ser altaneros. Esos personajes bien saben que su único recurso es infundir miedo en las personas que ganan poco y necesitan del trabajo para poder continuar con sus sueños. ¿Qué pasaría si a esos tiranos les renuncian los que trabajan? Para dejar más claro cómo actúan los nuevos tiranos y cómo piensan “los de abajo”  voy a utilizar una frase de José Luis Sampedro: Si usted amenaza a la gente con que los va a degollar, luego no los degüella, pero los explota, los engancha a un carro… Ellos pensaran; bueno, al menos no nos ha degollado. Después de leer esta frase las preguntas obligadas serían ¿quién necesita de quién? y ¿quién hace grande a un tirano? Los jefes mediocres en la publicidad y en cualquier trabajo no degüellan a los sumisos porque necesitan que trabajen por ellos. Lo único que pueden hacer es ir con su pilmama y acusar a aquel que saben no pueden controlar porque los supera en talento y capacidad. En resumidas cuentas, cuando se teme a alguien es porque a ese alguien le hemos concedido poder sobre nosotros y eso nadie lo debe permitir.  En la publicidad —como en todos los trabajos— urge que los altos directivos o dueños vuelvan a reconocer el talento, creatividad y capacidad y dejen de anteponer la amistad o compromisos a la ahora de asignar quién puede y debe tomar las riendas de un equipo; si no lo hacen, tendrán sólo trabajadores insatisfechos, que no estarán dispuestos a dar más, que no dejarán pasar la oportunidad de hablar mal de la empresa, que no les importará la calidad del trabajo que sale y lo que más disfrutarán será ver que se comentan errores, que lo único que esperan es que los despidan y les den su liquidación. Esto no sería tan grave, sino fuera porque eso es lo que también va a recibir un cliente como servicio.   Imagen cortesía de Shutterstock