Hoy en día la Publicidad es una profesión extendida y normalizada, como cualquier otra. Como consecuencia, en la actualidad podemos encontrar un sinfín de manuales publicitarios, de escritos o artículos con consejos e información útiles y, como no, de teóricos en la materia que han escrito innumerables libros. La cantidad de información de la que disponemos con un acto tan simple y cotidiano como es el navegar en internet es abrumadora. No obstante, esto a veces puede resultar contraproducente, pues produce infoxicación o sobrecarga informativa, provocando que no podamos dedicar tiempo a todas las informaciones que recibimos a través de los diversos medios de los que disponemos, y provoca cierta ansiedad o, como le llamamos hoy en día, FOMO (Fear Of Missing Out, o miedo a perderse algo). Por ello hoy, en vez de buscar una nueva técnica o estrategia de la que informaros o de pensar alguna temática sobre la que aconsejaros, he creído conveniente darnos un respiro informativo y recopilar algunos de los mejores consejos de los que hoy en día son grandes iconos de la Historia de la Publicidad:
En este primer mandamiento he creído necesario recopilar dos citas del que se considera el padre de la Publicidad Moderna: “El consumidor no es un idiota, es tu mujer. Estás insultando su inteligencia si crees que con un bonito logotipo y un par de adjetivos insulsos, la vas a convencer de que compre. Ella quiere toda la información que puedas darle”, “No escribas nunca un anuncio que no querrías que tu propia familia leyera. No deberías contarle mentiras a tu mujer. Tampoco se las cuentes a la mía.”, David Ogilvy. David Ogilvy Este primer mandamiento consiste, por tanto, en ser sinceros con el consumidor. La gran cantidad de información de la que disponemos actualmente con un simple click convierte este mandamiento en casi una obligación. ¿Qué sentido tiene emplear artimañas que rápidamente serán descubiertas? La falta de honestidad en las marcas lleva consigo una caída de credibilidad en la audiencia y, con ella, una mala imagen corporativa.
“La buena publicidad vende el producto hoy, y construye la marca para mañana”, Luis Bassat. Desde mi punto de vista, esta frase define de una manera bastante acertada la principal función del branded content y el Hoy no podemos conformarnos con contar lo bueno que es el producto o servicio del anunciante, sino que debemos ir más allá, consiguiendo crear una relación fuerte que vincule prolongadamente a los consumidores con las marcas.
“La publicidad es la capacidad de sentir, interpretar y poner el corazón de una marca en letra, papel y tinta”, Leo Burnett. Debido a la gran saturación que existe en el mercado publicitario, lo único que diferencia a productos de características muy similares, es su marca y los valores que a ella asocia el público. Por ello es nuestro deber conocer a cada marca con la que trabajamos como si fuese nuestra propia madre, tratarla con el mismo cariño con el que la trataríamos a ella y representarla y defenderla frente a los consumidores con el mismo orgullo y pasión con los que hablaríamos de ella. Leo Burnett
“Las mejores ideas surgen como bromas. Haz que tu forma de pensar sea lo más divertida posible”, David Ogilvy. En el proceso de creación de ideas no existe nada peor que la rigidez y la cohibición, puesto que son dos grandes frenos que pueden provocar el bloqueo creativo. Cuando intercambies ideas con tu dupla creativa o con tu equipo, deberías sentirte tan cómodo como si no tuvieses a nadie delante.
No debemos temer a que nuestras ideas provoquen una carcajada en nuestro equipo, sino estar preparados para cuando eso ocurra (porque te aseguro que en algún momento ocurrirá) reírnos más alto que nadie. Una de esas ideas que en principio parecen un mal chiste, se podría convertir en la campaña del año para la agencia.
“Puedes ser cauto o puedes ser creativo, pero no hay creativos cautos”, George Lois. Cuando estamos trabajando, los creativos debemos luchar por dejar a un lado el filtro de la vergüenza y lo políticamente correcto. No podemos autocensurarnos y medir cada una de nuestras palabras, pues de eso ya se encargarán nuestros jefes y el cliente. La espontaneidad y la extroversión son las mejores armas de un creativo publicitario.
“Una idea puede convertirse en polvo o en magia, dependiendo del talento con el que se frote”, William Bernbach. Y, además de talento, creo que a día de hoy también deberíamos incluir la pasión y el cariño con los que se haga. La saturación publicitaria de la que antes hemos hablado ha provocado que la mayoría de las agencias se parezcan más a una fábrica que a un territorio creativo y humano. El estrés y las prisas son el pan de cada día, los plazos de entrega son cada vez más ajustados, la competencia es cada día mayor y la inmediatez informativa de la que hacemos gala nos obliga a sacar acciones publicitarias en cuestión de horas para dar respuesta a los acontecimientos mediáticos virales, como ocurrió con el famoso caso del vestido azul y negro (o blanco y dorado, según lo vieses), del que marcas como Lego, Oreo, Audi o Ferrero Rocher (entre otras) aprovecharon la repercusión. Bill Bernbach
“Si no puedes anunciarte a ti mismo, ¿qué esperanza tienes de anunciar cualquier otra cosa?”, David Ogilvy. Este mandamiento es especialmente interesante para los jóvenes publicitarios, aunque también lo es para los no tan jóvenes que actualmente se encuentran en búsqueda de trabajo. No podemos pretender que nos contraten como creativos si nuestra manera de presentarnos a una oferta laboral no demuestra que lo somos, debemos saber demostrar cuáles son nuestras virtudes y por qué seremos beneficiosos para la agencia.
“Independientemente del aspecto moral, la falta de honradez en la publicidad ha demostrado ser muy poco rentable”, Leo Burnett. Más allá de no crear un anuncio que no querrías que consumiese tu familia como nos decía Ogilvy, están las consecuencias que la falta de honestidad puede ocasionar a tus clientes. Antes hemos hablado de la facilidad que tienen en la actualidad los consumidores para desmantelar las mentiras publicitarias de las marcas incluso antes de consumir sus productos. Pero además, suponiendo que los consumidores “picasen” en dichos engaños, no volverían a comprar un producto que no solo no ha satisfecho sus expectativas, sino que además ha pensado que podía engañarlos como a un niño pequeño. Por no hablar del boca a boca, puedes dar por hecho que un cliente insatisfecho hablará de tu marca hasta la saciedad, pero no de manera positiva precisamente.
Nadie cuenta el número de anuncios que haces. La gente sólo recuerda la impresión que le causan esos anuncios”, William Bernbach. Como hemos hablado un poco más arriba, el trabajo en las agencias cada vez es más mecánico, por lo que son cada día más escasas las agencias que invierten el tiempo y el mimo necesario para cada cliente, sin tener excesivas prisas.
Por ello, este noveno mandamiento nos recuerda que más vale calidad que cantidad, que las mejores agencias no serán las que más campañas elaboren anualmente, sino las que consigan que sus clientes sean recordados de manera permanente por el público.
“Nunca inviertes demasiado tiempo pensando, preocupándote y cuidando de tu gente porque al final del día la gente es lo único que importa”, David Ogilvy. Actualmente, las quejas de los becarios publicitarios retumban en cada rincón de internet y del transporte público. Los padres de los jóvenes publicitarios no dejan de preguntarse cuándo llegará esa oportunidad laboral que le brinde a su hijo dignidad profesional y estabilidad económica.
Los publicitarios asentados se preguntan cuántos kilos de comida precocinada habrán consumido este mes, mientras llaman por teléfono a su pareja para decirle que esta noche tampoco llegarán para cenar, que vayan cenando ellos. O quizás a quien llame sea a sus amigos, para decirles que a las cervecitas seguro que ya no llega, que ya se verán después en el restaurante de la cena, si eso.
El décimo y último mandamiento es probablemente el más importante en los tiempos que corren, pues lo que está claro es que la importancia que otorgaba a la gente Ogilvy está quedando relegada a un segundo plano. Un equipo derrumbado no tardará demasiado en dar peores resultados, cuidémonos los unos a los otros sin importar nuestro cargo y más aún, si eres el jefe, cuida a tus empleados como si fuesen tu familia.
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