La palabra improvisar, según la RAE, significa: hacer algo de pronto, sin estudio ni preparación; esta definición abre la puerta para que mucha gente quiera improvisar sin tener la más mínima idea de lo que está haciendo. Por ejemplo, en las agencias de publicidad —en especial aquellas donde el dueño está rodeado de un séquito de aduladores— uno se encuentra con cada improvisado que por ser amigo, conocido, referido, lamepelotas… ocupa el puesto de director creativo, director de cuentas, head of art, director de arte… la lista de puestos que pueden ocupar es amplia. Improvisar no es malo, de hecho es algo de lo que se suele echar mano muy a menudo en cualquier ámbito de la vida; por ejemplo, los músicos en el jazz improvisan, los chefs al preparar sus platillos improvisan, los comediantes improvisan en sus sketches… El resultado de esas improvisaciones suelen ser genialidades donde la imaginación, la experiencia que los años dan y el conocimiento en la materia son elementos indispensables; es decir, un chef, un músico o un comediante improvisan sobre lo que dominan, en lo que son buenos, de ahí que para improvisar es necesario una preparación previa. Entonces, ¿por qué en algunas agencias de publicidad no se toma en cuenta esto antes de designar a una persona que desempeñará un puesto del cual no tiene los conocimientos ni las herramientas básicas?, cuando se está rodeado de personas con más talento, pero sobre todo con más conocimientos. Estoy seguro que quien lee esto, ha vivido de cerca esta situación. La improvisación, escribió Molière, es la verdadera piedra de toque del ingenio y la buena publicidad se hace con personas que lo desbordan. Si bien es cierto que muchos de los grandes publicistas —como la Emperatriz de lo Efímero que se tituló como periodista— no estudiaron publicidad como tal, al llegar a este medio tuvieron que empezar como jr o incluso como training de copys, artes, cuentas… Los que estamos dentro del gremio sabemos lo que significa recorrer ese largo y a veces tortuoso camino lleno de personajes que se creen únicos y casi divinos, pero que es necesario para adquirir los conocimientos y herramientas que nos servirán para que, cuando llegue el momento de improvisar, lo hagamos con genialidad. Para adquirir los conocimientos y herramientas que nos llevarán a ser un Louis Armstrong de la publicidad, es necesario contar con jefes que posean un amplio repertorio de conocimientos y habilidades, pero sobre todo que no tengan temor de enseñar y ser superados, que sean justos y no antepongan “las noches de chelas” a la hora de tomar decisiones que involucren al equipo. Desafortunadamente, esos jefes están cada vez más escasos, quedan tan pocos Pepe Aguilar, Eric Krohnengold, Emilio Solís, Pablo Ferrari, Nacho Zuccarino, Alexis Ospina… y por otra parte, abundan los jefes “improvisados —en el sentido más estricto de la palabra— que carecen de conocimientos, que su falta de experiencia la suplen con autoritarismo, soberbia y fanfarronería, que por su nula capacidad para enseñar buscan que los integrantes de sus equipos los idolatren y estén dispuestos a cumplir sus caprichos como quedarse a trabajar a deshoras para que vean los otros equipos cómo trabaja. Pero tal vez, lo más grave es que también ellos comienzan a improvisar puestos y a delegar funciones donde los conocimientos y experiencia que se deben tener de las marcas no importan, lo vital y preponderante es ¡qué tan cuate es!, ¡qué tan agachón es!, si no sabe eso no es determinante, porque para ellos, en una persona es más importante “la actitud” sin conocimientos, que la capacidad con talento porque temen que esas dos habilidades puedan poner en evidencia lo improvisado de su puesto. Esos jefes nos hacen odiar la publicidad. En resumidas cuentas, quien paga los platos rotos de estas improvisaciones son los clientes y la pagan doblemente, primero con la iguala y segundo con una comunicación deficiente, que en el mejor de los casos pasa desapercibida y que a leguas denota la falta de talento de quien lo hizo, la mala elección de quien lo puso en ese puesto y el mal gusto de quien lo aprobó. Las improvisaciones, como dijo William Shakespeare, son mejores cuando se las prepara… y para poder improvisar con genialidad es necesario tener dos cosas: conocimientos y experiencia, cualidades que alguien que no las tiene jamás las podrá tolerar. Imagen cortesía de Shutterstock
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