Cantidad no es calidad

Lo importante no es tener muchas ideas, sino la idea oportuna en cada caso, escribió el poeta uruguayo Juan Zorrilla de San Martín. Esta frase debería estar impresa en todas las agencias de publicidad y ser un mandamiento aplicable a la hora de presentar al cliente. Si lo verbalizáramos sería algo así: Presentarás a tu cliente sólo la gran idea, sólo aquella en la que crees fervientemente. Desafortunadamente ahora, las agencias de publicidad le presentan al cliente ya no uno, sino hasta tres o cuatro “caminos creativos” para responder a un solo brief; y no es que esté mal tener muchas ideas, de hecho ése es el trabajo de los equipos creativos —entiéndase diseñadores y copys—. Lo que está mal es llevar tantas opciones, con tantas “bajadas” a un cliente que tiene UNA única necesidad y que recurre a su agencia —los expertos, por algo la eligió— en busca de UNA solución efectiva que haga sonar la caja registradora, que reposicione su marca, que convierta su producto en estrella… Presentar muchas ideas no es sinónimo de creatividad, al contrario es sinónimo de inseguridad. Hay una escena en la serie Mad Men (T5-E8 Dark Shadows) en la que el protagonista Don Draper —para quien ha visto la serie, olvidemos si son celos o temor profesional— tiene una frase genial: ?No me gusta presentar dos ideas, eso es debilidad?. Esta frase no tendría esa contundencia para mí, si no fuera porque hace años tuve la oportunidad de tener como maestro al gran Franco Moretti —uno de los más importantes publicistas, no sólo de Italia—, quien creía en la importancia de presentar sólo la gran idea, estás fueron sus palabras: ?Hace muchos años, cuando estaba en McCann-Erickson New York, tuvimos una presentación muy importante para nuestro cliente Coca Cola, el brief era claro: todos toman Coca Cola pero nuestra comunicación pasa desapercibida. El reto era grande. Puse a trabajar a toda la agencia y resultaron dos buenas ideas con las que me sentía muy seguro, ¡sorpresa! ninguna gustó. El director general me llamó y en privado me dijo: ‘Franco, no quiero que me vuelvas a presentar dos ideas porque me haces dudar, me confundes, tú eres el experto. Te pido que para la próxima vez me presentes sólo la mejor idea…’ Gran enseñanza, aprendí a respetar la confianza que depositan en mí los clientes”. Quien haya tenido la fortuna de escuchar y conocer a un gran publicista de la “vieja escuela”, habrá escuchado historias de cómo apostaban todo a una sola idea, de cómo estaban convencidos y apasionados de lo que iban a presentar. Estaban seguros que había sólo dos maneras de comunicar las cosas: ?la correcta y la memorable”, sólo apostaban por la segunda. Alphonse Daudet decía que la mejor manera de imponer una idea a los demás es que piensen que han sido ellos los que la han generado. Así de simple y sencillo se puede vender una gran y única idea, haciendo sentir al cliente que él detonó con su necesidad esa obra maestra; pero a la única persona que he conocido en los últimos años con ese talento —no es precisamente un publicista— fue a Simón Bross, para quien solo hay una manera de filmar un comercial: la memorable. Simón llega a vender sólo la mejor opción, no hay otra y le hace sentir al cliente que entendió lo que él buscaba y por lo tanto esa es su idea. Con esa misma seguridad deberían pararse los directores creativos a vender su idea y no llegar con un back up de opciones que sólo sirven para marear, confundir y hacer dudar al cliente. Todo ese trabajo, en el mejor de los casos termina —como se dice en la publicidad— convirtiéndose en un Frankenstein o en la basura. Por desgracia, cada vez hay más agencias y más ?directores creativos? que piensan que cantidad es calidad y creen que por presentar muchos caminos y muchas piezas están demostrando que son “archirequecontrachingones!, cuando en verdad lo único que están demostrando es que ni ellos están seguros ni convencidos de lo que están vendiendo y el resultado de eso es que cliente no elige lo mejor, sino lo que está menos mal. Cuando la idea es muy buena el presupuesto ya no es un pretexto. Los publicistas deberían pensar como Don Draper: “Estoy contento de que éste sea un ambiente en el que te sientas libre para fracasar” y poder pensar así es una maravilla, porque sabes que siempre tendrás una segunda oportunidad para impresionar a tu cliente con UNA gran idea.   Imagen cortesía de Shutterstock