Evolucionar (¿y después de los millennials qué?)

Todos en los medios de comunicación y en las formas de promoción de contenidos somos conscientes del parteaguas que representan y siguen representando los llamados millennials. Los hábitos de consumo de esa generación marca retos y plantea el mismo final de la publicidad y el entretenimiento como los conocemos. Esa actitud nos obliga casi a diario a cambiar, nos obliga a evolucionar. Nunca más acertado que ahora, el dicho de «cambiar o morir». Y no porque no nos guste salir de nuestra zona de confort, sino porque esa generación acostumbra desde el egoísmo que los caracteriza, y aclaro; aquí egoísmo no tiene una connotación ni peyorativa, ni descalificadora, todo lo contrario, exige a todos los servicios, marcas y productos a un constante cambio. Lo cierto es que quien quiera mantenerse competitivo en el mercado de los contenidos, no debe pensar en audiencias segmentadas sino fragmentadas; que no por este hecho significa que sean menores —pero sí se necesita la calidad suficiente para impactar en un mercado global—. En ese sentido son de llamar la atención las palabras del Presidente de ESPN, John Skipper, el pasado mes de mayo frente a los egresados de la Universidad Central de Florida, instigando a los jóvenes a ver menos televisión y leer más, esto a pesar de que la empresa de televisión de paga, enfrenta una significativa caída en sus suscriptores frente a las nuevas tendencias de consumo de contenidos que se centran en Internet. Veinte años de un crecimiento sostenido en el número de suscriptores que hacen de ESPN, la cadena de televisión de paga más exitosa de televisión en Estados Unidos, no son más y desde 2010 la cadena ve a sus suscriptores disminuir. Pero el hecho de leer no implica regresar al libro impreso como lo conocemos, Skipper se formó como editor en revistas como Rolling Stone, Spin y la misma publicación de ESPN antes de llegar a la presidencia del gigante de las comunicaciones deportivas, y la lectura finalmente no está tan alejada de las nuevas maneras de presentar el mismo contenido en la misma plataforma. Esa formación editorial ha permitido que Skipper pueda tratar el árbol de la comunicación desde cierta distancia que le permite contemplar un poco más de ese cerrado bosque y cuya solución tampoco puede ser resultado de una práctica generalizada, de una ley irrompible. Hoy hasta las multiplataforma parece con sólo nombrarla, un arcaico concepto, pero las ideas de Skipper no pueden ir sólo en dirección del bienestar del alumno de manera altruista, sino en prepararlo para las nuevas propuestas de ESPN. Como también llaman la atención las declaraciones del presidente de Vice Media, Shane Smith, quien prevé un “Baño de sangre” en 2017, entre las grandes cadenas de televisión, las plataformas digitales y los productores de contenidos. De acuerdo con las declaraciones del Ejecutivo, efectuadas en el festival de televisión de Edimburgo, el próximo año habremos de ver la consolidación de los principales protagonistas en materia de entretenimiento; llámense, distribuidores o productores de contenido en nuevos bloques que ofertantes de estos servicios en el intento de redefinir el tamaño del medio. En España el surgimiento del canal #0 de Movistar es la respuesta en aquel país a las plataformas como Netflix, Amazontv, Hulu y hasta Blim.  Y la forma de atacar es llenar la plataforma con contenidos originales con buenos valores de producción cosa que no hemos visto ni en Blim, ni en Clarovideo que se han limitado en 2016 a presumir uno o dos proyectos a lo más, perdiendo de calle frente a Netflix. Las fichas se mueven a diario y los usuarios exigen nuevos contenidos y nuevas propuestas. Los millennials no necesitan automóviles, ni muchos servicios específicos, son conscientes y promotores de la sustentabilidad y no sólo ideológicamente, si no activamente dudando de las certezas y premisas bases de las grandes corporaciones y optando por marcas con responsabilidad social, ecológica y políticamente. Mantienen una revolución social a través de las redes sociales que no han podido ser entendidas, y mucho menos conquistadas o dominadas, ni siquiera comprendidas por publicistas y generadores de propaganda. Los generadores de otro tipo de contenidos han acertado casi de chiripa, sin mucho análisis y limitándose a lo básico; contar historias atractivas. Hace tan sólo cinco años, una gran mayoría de ejecutivos y observadores de la televisión abierta consideraban como unos locos catastrofistas o amargados a quienes osaban hablar del fin del medio, hoy solo callan y patalean tirando petardos que intentan distraer la atención, como cambios en imagen o programación sin atreverse aún a enfrentar al toro por los cuernos. La lucha es: ¿Cómo los contenidos van a captar audiencias? y ¿cómo los contenidos publicitarios van a ser ganadores? Nadie tiene una fórmula para contestar esa pregunta el día de hoy. La vieja escuela con el método de prueba y error, resulta en estos tiempos muy costosa para un cliente conocedor que significa no ser efectivo en estos días. Desgraciadamente para todos, lo más importante, no se encuentra ya en el comportamiento o los hábitos de los millennials, si no en la siguiente generación que ya está aquí con retos más radicales para todos los que generamos contenidos, porque hacen uso e impactan ya en los nuevos modelos y prácticas sociales. Y eso debe preocuparnos al máximo cuando —si somos sinceros— seguimos sin comprender a los millennials.