Si rastreamos meticulosamente el origen de la investigación de mercado, encontraremos que en las sociedades antiguas, antes de ir a la guerra, los reyes y generales se aconsejaban con augures, videntes, profetas u oráculos; de alguna manera estos precedentes les mostraban las probabilidades que tenían de triunfar o fracasar en alguna campaña militar; también es frecuente encontrar un rastro de la inteligencia de mercado en el uso de espías, auscultadores sobre terreno enemigo para valorar la calidad y cantidad de la tropa enemiga y las condiciones generales del campo opuesto; ese uso sistemático, preciso, derivó, en el ámbito mercadotécnico, en la moderna investigación; ¿pero qué es tan importante en la investigación que no podemos prescindir de ella?
Conocemos y podemos, si lo hemos documentado bien, recordar el pasado; estamos bastante seguros del momento que vivimos, nuestro presente, si estamos alertas, no se nos escapa; pero el futuro es incierto, no sabemos lo que ocurrirá el próximo minuto y cuando hemos hecho considerables inversiones es de vital importancia estimar el retorno de las mismas y para ello, necesitamos, más que predecir, prever el futuro.
Las marcas suelen invertir notables cantidades de recursos en la investigación de mercado, hacen estudios de consumo, indagan tendencias, analizan las audiencias, miden a la competencia, hacen seguimiento de comportamientos e incluso, evalúan psiquiátrica y neurológicamente al consumidor; todo ello con el fin de conocer muy bien las reacciones más comunes en los seres humanos a estímulos específicos; existen manuales muy minuciosos que permiten entender cómo funciona la investigación, pero no hay, aún no, uno en el que pueda detallarse con la certeza que merece, la forma en que se prevé el futuro.
Algunas organizaciones gremiales y otras especializadas en la investigación brindan la posibilidad de acercarse a estimados, perspectivas, sobre una situación específica, de forma especulativa se domina la información sobre las probabilidades que hay de que ocurran hechos en determinada materia y sobre ello entonces se insta a actuar de algún modo.
Hay autores que sostienen que la mejor forma de prever el futuro es indagando en el pasado; muchas fuentes especializadas en la recolección de información certifican que ningún suceso se repite, pero sí hay ciclos en los que una sociedad puede estar en circunstancias similares a una pasada, ¿cómo reacciona? De formas muy variadas cada vez que ocurren.
La investigación de mercados, especialmente en nuestra época, el estudio de contextos, no debería ser una herramienta para predecir el futuro, quizás para encontrar una tendencia, sí, pero sólo si se la va a seguir, lo ideal cuando se pretende prever el futuro es anticiparse a él, para esto entonces se toman en consideración comportamientos específicos que se alejen del normal-histórico, se analizan las situaciones, no como si fueran circunstancias accidentales, sino como lo que son, derivaciones de una decisión tomada antes, así pueden concatenarse dos cosas: ¿por qué ocurre lo que ocurre y cómo puede reaccionar la mayoría? En base a los datos, entonces puede anticiparse una respuesta propia, enfocada en la situación específica, que permita además de encontrar las oportunidades, también encontrar los medios para aprovecharla y gerenciarla.
La inteligencia, cuando es más que recolección y análisis de datos esenciales, se convierte en una herramienta para superar los triunfalismos, encontrar una forma sincera de optimismo frente a las crisis, futuras o a los nodos críticos presentes o sencillamente para resolver cabos sin desatar.
De cualquier manera, las marcas seguirán esforzándose por analizar hasta el último detalle, no solo de su campo de batalla principal, que es la mente humana, sino también para hacerle frente a los campos de batalla en los que libra duros enfrentamientos con las siempre evolucionadas formas de activismo, política pública, gerencia política, contextos climáticos, sociales, culturales, tan cambiantes y tan dinámicos como naturalmente únicos, aunque guarden relación con la cíclica historia que nos incluirá en unas cuantas décadas.
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