¿Tu marca o tu cliente?

¿Qué tipo de empresario eres, de los que piensan que su producto, precio y publicidad son tan buenos que venden solos o de los que piensan que hay que tener siempre la vista puesta en la inquietud y gusto del cliente para intentar satisfacer sus necesidades? Con más de 25 años paseándome por la empresa, viendo con inquietud y gusto cómo son las marcas y canales de marketing y publicidad en ellas me doy cuenta que al día de hoy, el modelo de empresa que más necesita dar un giro de timón a ese navío llamado «empresa» es la que sigue prestando atención a otros muchos aspectos que en nada le ayudan a prosperar. Es un tópico pensar en «lo caro que me sale hacer marketing» cuando como profesionales deberíamos tener un gran respeto al uso de la palabra «caro» si no queremos pertenecer a la categoría de los ignorantes. El conocimiento de la proporción es endógeno en el ser humano, todos entendemos que significa poner medio vaso de agua o dividir una tarta en 6 trozos. Entonces, ¿por qué nos cuesta tanto entender un servicio proporcionado a nuestras necesidades? Y no me refiero a la necesidad del proveedor sino a la del empresario respecto de sus necesidades. En el mundo de las transacciones comerciales, el que tiene un producto o servicio a la venta se posiciona como proveedor y asesor. Sin embargo, la magnificación de los mercados, un exceso irrisorio en oferta en un país amante del «copiar-pegar» para trabajar lo menos posible y ganar lo máximo, un crecimiento aterrador del «no pasa nada», un desfase absurdo en los objetivos de venta y un miedo irracional como cliente al desconocimiento de lo mostrado, hace que parezcamos sometidos, cual esclavos en galera, a los designios del ofertante. Y nada más lejos de la realidad. El comprador tiene el poder, que no siempre la razón. Vista esta premisa, cambiemos de bando. Dejemos de ser clientes para ser proveedores y volvamos a la pregunta del principio: ¿qué tipo de empresario eres?. Conozco algunos (en verdad muchos), que tienen enraizado que su trabajo es valioso y el de los demás no. Todos los conocéis, esos que quieren recibir trabajo gratis de vosotros pero que no pueden ofreceros nada gratis porque nos dicen, sin miedo al ridículo, que tienen un negocio. ¿Suena irónico y gracioso? Para nada!! Porque esa realidad carcome el tejido empresarial como una plaga bíblica para la que, curiosamente, parece que no hemos hallado aún arma biológica que la detenga. Si tu producto cuesta dinero, el de tu proveedor, también. Y por ello, ambos tienen valor que es de donde deriva el coste. Pero también por ello hay que verlo en su justa medida en un ecosistema donde tu especie no es la única y donde adaptarse es una necesidad ineludible. ¿Cuándo piensas en tu cliente piensas en tu producto o con tu producto en mente piensas en tu cliente? Porque no es lo mismo ni de cerca. Saber fijar el objetivo puede ser la diferencia entre prosperar y desesperar. Si crees que tu producto es «lo más de lo más» en todos los aspectos analizables, estás inmerso en un proceso de «amor de madre» sin sentido, en un tejido empresarial competitivo. Cierto es que mucha publicidad sigue mostrándonos tatuajes con esa frase dentro de un corazón sangrante, hecho preocupante hoy día ya que eslóganes del tipo «tenemos el mejor producto del mercado» o «somos los más baratos y mejores» aparte de dar grima, inducen opiniones contrastadas sobre la empresa emisora. Pero a la vez están argumentados con esa creencia arcaica de que todo lo mío es lo mejor, lo más caro y lo más bien hecho y lo de los demás, ni merece atención. Y eso es porque piensan en su marca antes que en su cliente, porque tienen arraigada la tradición de ser grandes vendedores cuando la balanza hace ya varios años que se decantó hacia la promoción del cariño por la intención de compra. Sin embargo, si estás pensando en ¿qué necesita mi cliente? ¿ofrece mi producto una solución a sus necesidades? ¿qué experiencia la ofrezco que otros no sean capaces de ofrecer? ¿mi marca transmite la esencia de mi negocio? ¿se ajusta la calidad de mis productos a lo que transmito como marca? Ese es el camino a seguir. Si tienes la vista puesta en qué experimentará tu cliente si adquiere tu producto estás pensando en él, estás virando hacia un modelo de atracción con el que conseguirás que el cliente desee acercarse a tu marca para averiguar si esa experiencia que prometes es cierta. Mucha gente dice que la publicidad y el marketing es engaño. Habría que preguntarles por qué ya que en verdad no hacen falta ninguna de las dos para engañar, día a día el engaño nos recibe con los brazos abiertos y ojalá mucho de él fuera tan visible como la publicidad. Entonces, seamos serios y atendamos a apreciaciones vinculantes: la consumición es innata y necesaria en muchos productos, el consumismo es inducido y libre porque su asunción es voluntaria. Como clientes somos libres de comprar o de no hacerlo, por eso tenemos la decisión sobre la transacción comercial. Cuando los precios, las calidades y la abundancia nos abruma como cliente es cuando buscamos nuevas sensaciones al adquirir un producto. Y eso debemos tenerlo más presente, si cabe, como proveedores. Porque tu cliente necesita argumentos para seguir comprándote a ti, y si es un cliente potencial, necesita estímulos para empezar a comprarte a ti. Tener una marca no significa que a la gente le interese lo que vendes. El coste de generación de marca es algo que muchas empresas desconocen, bien porque les ha venido dada, bien porque la venta de sus productos en los años de bonanza han creado sedimento de imagen. ¿Pero si tuvieras que empezar de cero en qué pensarías, en tu marca o en tu cliente? No es una pregunta de selección, es una pregunta de intención ya que la respuesta no puede ser otra que «en ambas» y ahí nos anclamos, de nuevo, al tema de proporciones. Marca y cliente van ligados pero dependiendo del sentido que le des a cada uno, los ligarás con puré de patata o con cola de contacto. Walt Disney, de quien no hace falta explicar nada sobre su faceta de tractor de público basándose en la creación de experiencias dijo «hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos». Con ello nos anticipaba el paso final del marketing de atracción: convertir a tu cliente fiel en prescriptor. Si no te enfocas en las emociones de tu clientes nunca dejarás de ser uno más y si te centras en las creencias de tu marca y productos sólo por ser tuyos, no llegarás al cliente al que precisamente quieres inducirle amor por esa marca.