Los mayores retos a los que nos enfrentamos los publicitarios

Todos nosotros sabemos lo complicado que puede ser tener que trabajar en una campaña navideña en pleno agosto o lo deprimente que es oír hablar de San Valentín con el turrón a medio digerir, ambas situaciones muy comunes en nuestra amada profesión. Sin embargo, hay otro tipo de encargos que, lleguen en el momento que lleguen, siempre tienen algo en común: son incómodos y complejos de abordar se miren por dónde se miren. Sí, ese tipo de briefings que hacen cundir el pánico mientras un escalofrío recorre nuestra anatomía. No tienen demasiados factores comunes que nos permitan establecer a priori cuáles son esos encargos, sin embargo, cuando nos llega uno de ellos sabemos identificarlo de inmediato. Puede ser un briefing que no desearías ni a tu peor enemigo por muchas razones, ya sea la insustancialidad de la marca o producto, por su dificultad de abordar sin entrar en temas controvertidos o por su facilidad de caer en lo escatológico. ¡Hablemos de algunos de ellos! 1. Medicamentos para la diarrea y las hemorroides: idear una campaña para cualquier tipo de medicamento suele ser algo tedioso y complicado, pero para estos dos en concreto se puede convertir en un auténtico laberinto. Lo más complicado en este tipo de briefings suele ser encontrar la manera de transmitir nuestra idea de una manera sutil sin caer en los estereotipos que llevan décadas siendo exprimidos. Comunicar en este terreno de una manera novedosa y atractiva para el consumidor puede ser una de la experiencias más grotescas de nuestro sector. 2. Productos de higiene femenina: pese a tratarse de un tema normalizado actualmente en la sociedad y que se trata con naturalidad, parece que lo realmente complicado en este tipo de encargos es salir de los clichés. Cuando tratamos con un tema tabú, lo normal es hacerlo como se ha estado haciendo para no generar polémicas excesivamente arriesgadas, pensándolo desde la perspectiva del cliente es algo lógico. Sin embargo, cuando hablamos de un tema implantado con naturalidad en nuestro entorno y contando con el hecho de que los publicitarios nos caracterizamos por nuestra constante renovación, ¿no creéis que ha llegado el momento de abordar desde una nueva dimensión este tipo de productos? Queda declarada la guerra a las cutres demostraciones con líquidos azules y a las madres con hijas que les pica “ya sabes, ahí”. 3. Papel higiénico: pese a que la marca Scottex diese hace años un giro a su comunicación dándonos a entender que su papel higiénico es tan suave como un cachorrito, recibir un briefing de este producto nos planteará serios dolores de cabeza. “¿Qué más queda por decir?”, nos preguntaremos probablemente. ¡No desistas! Esto es solo un reto más que te dará la oportunidad de demostrar que no hay campañas pequeñas, sino publicitarios mediocres. 4. Fármacos contra la impotencia sexual: con este tipo de medicamentos ocurre lo mismo que con los productos de higiene femenina: pese a que su uso se haya normalizado en las últimas décadas aún son muchas las veces que este tema se trata de una manera rancia y obsoleta. No obstante, la marca líder en este tipo de fármacos (Viagra de Pfizer), hace años que optó por abordar este tema con una clave de humor que siempre nos sorprende y saca la carcajada a todos, evidenciando que no es necesario seguir tratando estos temas como algo vergonzoso y que hay que esconder. 5. Productos de depilación y afeitado: que este tipo de productos en la actualidad nos permiten eliminar el vello indeseado de una manera rápida y eficaz, es algo sabido por todos. No obstante, son muchas las marcas que continúan repitiendo este mismo mensaje una y otra vez en sus campañas, de manera diferentes y con situaciones diferentes, pero siempre con el mismo contenido de fondo. ¿No creéis que sería mucho más interesante si, por ejemplo, a alguien le diera por contar historias sobre cómo estos productos nos salvan de la peor de las vergüenzas? Un ejemplo de innovación en este terreno es la marca Phillips, que nos sorprendió hace aproximadamente un año con un vídeo explicativo de su nuevo producto para el afeitado íntimo masculino que se viralizó rápidamente por su toque satírico y sus esperpénticas metáforas: https://www.youtube.com/watch?v=6UMYuShUGv8 6. Preservativos y productos sexuales: hace mucho tiempo que el sexo dejó de ser un tema tabú y por ello ya son varias las marcas que han decidido adoptar una forma de comunicar diferente que les permita destacar sobre la competencia, un ejemplo de ello es la marca Durex: https://www.youtube.com/watch?v=fnn3VRKl-4g No obstante, cuando recibimos este tipo de briefings solemos entrar en pánico pensando que no hay manera posible de comunicar esto de una manera novedosa. Creo que una vez abierta la veda por parte de la marca líder y contando con la aceptación social que este tipo de campañas ha tenido, el mayor de los riesgos es continuar comunicando como se hacía antaño. 7. Empresas de sectores con poco poder diferencial entre competidores, como las empresas de material técnico y las que abarcan temas legales o financieros: cuando la mayoría de empresas del sector ofrecen prácticamente los mismos productos o servicios, a los publicitarios nos resulta muy complicado hablar sobre ellos de una manera impactante. Creo que la manera más acertada de solventar este tipo de encargos sería realizar propuestas de branding, ya que como los publicitarios sabemos, dos productos iguales pueden ser completamente diferentes en función de los valores de marca que los avalen. Crear una marca potente facilitará la labor de comunicar productos con poco interés o diferenciación.