La evidencia sugiere que la representación progresiva en los anuncios aumenta el impacto de la marca en consumidores. Hoy, en un grito de guerra para la industria de publicidad, Unilever anunció públicamente #unstereotype – una ambición global para todas sus marcas y la industria en general para alejarse de los estereotipos, entregando campañas que son más relevantes para el consumo hoy en día. La compañía global Unilever está incitando a los marketeros a nivel mundial, para que estén al tanto de los estereotipos anticuados de género que la publicidad aún propaga y del hecho que la representación progresiva no sólo va a ser mejor para la sociedad, sino para las marcas. Aline Santos, VP Ejecutiva de Marketing Global en Unilever, dijo al respecto: “Los estereotipos en la publicidad es un problema permanente para todos los géneros. Sin embargo, nuestras investigaciones muestran que los efectos negativos se sienten más intensos y penetrantes cuando vienen de representaciones femeninas. De hecho, el 40% de las mujeres dice que no se identifican con las mujeres de comerciales o anuncios. La publicidad puede ser una fuente poderosa si es manejada con un propósito positivo de cambio de cultura. Creemos que es nuestra responsabilidad como industria estar al frente de este cambio representando a la gente como realmente es hoy en día. Los anuncios progresivos nos llevarán a evolucionar como marcas relevantes y mejor conectividad. Aline Santos continuó: “Hemos validado a través de pruebas con Millward Brown que entre más progresividad tenga la publicidad, más fuerte es el compromiso y el impacto que deja la marca. Esto demuestra que no sólo hay un imperativo social por este cambio, sino también un imperativo en negocios. Es un paso importante que tenemos que dar si queremos asegurar el potencial de nuestro rendimiento creativo.” Uniliver planea evolucionar los patrones de género en los anuncios con un enfoque especial en mujeres específicamente en 3 áreas clave: Papel, Personalidad y Apariencia. En la primera, deberán representar las aspiraciones y logros más sobresalientes más allá de lo relacionado con el producto. El segundo, deberá convertirse en más auténtico en tridimensional. Finalmente, en el tercer punto deberá presentarse agradable y no criticado, creando una positiva y creativa atmósfera para que te sientas libre de ser quien quieres ser. Keith Weed, CMO global de Unilever, dijo: “El tiempo es perfecto para que nosotros como industria nos retemos y cambiemos la forma en la que manejamos los estereotipos en nuestra publicidad. La industria gasta billones de dólares anualmente entregando percepciones y tenemos la responsabilidad de usar este poder de una manera positiva. Como Unilever estamos al comienzo de este nuevo camino y estamos muy emocionados de poder desafiar estos estereotipos tan marcados.” Las marcas de Unilever ya están haciendo ruido con sus campañas. De hecho, a principios de la semana el 6-Pack de Brooke Bond Red Label ganó un Grand Prix Glass Lion por una campaña que rompe los estereotipos en la India celebrando una tradición no aceptada de identidad de género. Por primera vez la marca creó la primera banda de transexuales en la India “6-Pack”, un paso valiente en un lugar como la India, donde los transexuales son aislados a pesar de que legalmente tienen los mismos derechos que todos los demás. La Campaña de Axe “Find Your Magic” es similar y también ha sido aplaudida por los consumidores y la industria por su nuevo posicionamiento que es liberador para la gente. Axe continuará siendo una marca acerca de la atracción, pero traerá el moderno, relevante y genuino nuevo mundo de la atracción – la verdadera magia que sucede entre dos seres iguales. Otras marcas como Dove, Knorr y LifeBuoy también han roto sus moldes replanteando sus procesos creativos desde el desarrollo hasta la ejecución. Aline: » Con nuestra marca Knorr, nos dimos cuenta de que los roles de género tradicionales alrededor de la comida se habían comenzado a desvanecer y la cocina se había vuelto mucho más trendy, al igual que la serie Master chef. Para Knorr seguir siendo relevante, fuente de inspiración y progresivo, sabíamos que teníamos que cambiar, por eso cuando describimos nuestros consumidores hoy en día, se ven padres divorciados, grupos de estudiantes y la generación del milenio, no sólo la familia tradicional estereotipado perfecta con la madre haciendo la comida”. La última campaña global #loveatfirsttaste de Knorr es un gran ejemplo de cómo el sabor, la cocina y los alimentos pueden ayudar a impulsar las conexiones más significativas según el género, la raza y la edad y como entender tu propio perfil de sabores, puede llenarte de amor. Aline: » Lifebuoy ha dado el paso consciente para retratar a las mujeres como la voz de la autoridad, la que influye en la familia y conduce el cambio. Utilizamos personalidades progresistas como un médico o una madre Bollywood de la vida real, que son conocidos por defender los derechos de la mujer y la causa de ayudar. Tomamos en serio el casting para contrarrestar los estereotipos publicitarios”. Una campaña Lifebuoy reciente, no sólo cuenta con una doctora, un papel que rara vez se representa en la cultura pop de la India, pero un médico embarazado, la mujer doctor como la voz de la autoridad. Este cambio refleja cambios ocurriendo en los mercados como la India con sus madres en trabajos de alto nivel; continúan impulsando a la evolución, proporcionando una oportunidad para las mujeres. Keith Weed anunció #unstereotype durante su discurso de apertura en Cannes el miércoles. La iniciativa se dio a conocer aún más a través de una mesa redonda, moderada por el presentador de la BBC Lucy Hockings el jueves 23 de junio, con Aline Santos. El panel también contó con la actriz Alysia Reiner, director de Bollywood, presidente y director general creativo en Lowe India, R. Balki, Director de la Marca de Mattel , Juliana Chugg y director creativo ejecutivo adjunto en BBH , Rosie Arnold.
- Balki, Presidente en Lowe India: «A medida que ampliamos representaciones de las personas en nuestra publicidad, vamos a ampliar las oportunidades creativas; dando lugar a anuncios progresistas que son más agradables y generan una respuesta emocional fuerte. Es una propuesta interesante que me gustaría que la comunidad global de marketing la adopte”.
Madeline Di Nonno, Presidente de Glass Lions, Jurado y CEO del Instituto Geena Davis sobre el género en los medios de comunicación dice: » Geena y yo estamos alentados por este movimiento significativo de Unilever. Media es la única industria del negocio en la que podemos, literalmente, pintar una imagen del mundo como queremos que sea. Un spot de 30 segundo, puede hacer una impresión de por vida. La publicidad como un medio de contar historias es tan importante como la programación. Creemos que la publicidad puede tomar una posición de liderazgo y encender las industrias de la publicidad y de contenido para saltar a bordo y adoptar este movimiento”. Varios de los organismos asociados de Unilever ya han confirmado que van a estar adoptando el nuevo enfoque – incluyendo BBH, 72andSunny, JWT, DDB, MullenLowe y Ogilvy, con muchas más probabilidades de seguir el ejemplo. Santos concluye: «Esperamos que #unstereotype inspire a otros en la industria a unirse a nosotros y comprometerse con el desarrollo de marcas de una manera que ponga la publicidad en la vanguardia de la cultura que lleve representaciones progresistas de todo el mundo.»
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