Periodistas de marcas o periodistas en un rubro nuevo de la comunicación

Con la bandera enarbolada como “contadores de historias” han empezado a unirse especialistas en periodismo, marketing, publicidad y relaciones públicas, que comienzan a trabajar juntos y a aprender unos de otros. Sin embargo, para algunos, los que se hacen llamar ‘periodistas de marca’ son una falta de respeto a la profesión y ahí comienza el debate. “Soy una periodista entrenada y ahora uso mis habilidades periodísticas para crear contenido para Prowly como su Content Manager. Para algunas personas soy una periodista de marca (brand journalist). Para otras, no existe tal cosa, ellos prefieren hablar sobre periodismo fallido”. Ese párrafo forma parte de un artículo publicado por Prowly, una startup polaca formada por publirrelacionistas. La compañía tiene una revista digital en la que ha publicado múltiples notas sobre el periodismo de marca, un término del que comenzó a hablarse en los últimos 10 años y que ha sido una fuente generadora de debates. Sus artículos llamaron mi atención porque reflejan el lugar en el que estoy ahora. Formo parte de una nueva ola de comunicadores que anteriormente trabajamos dentro de un medio y ahora creamos contenido para diversas empresas. No somos marketeros (como se dicen entre ellos los especialistas de marketing), ni publicistas, porque no tenemos el expertise cargado a ventas que ellos tienen. Y aunque nuestro trabajo implica hacer relaciones públicas también generamos contenido. No tenemos, ni necesitamos tener, el perfil de los anteriores, trabajamos de la mano con ellos y aportamos nuestra capacidad de investigar, que será el pilar para crear historias que resulten de interés a los periodistas y a las audiencias. Tanto su conocimiento, como el de nosotros resulta valioso para las empresas. Y la razón por la que llegamos a este limbo es que las compañías han comenzado a entender que parte de formarse una identidad es tener una buena comunicación que no solo implique publicidad y marketing, sino su participación como fuentes de información y líderes en temas de debate social ante los medios de comunicación. Quienes nos formamos como periodistas tenemos una característica que ha comenzado a llamar la atención a las empresas: sabemos qué quieren los medios de comunicación, entendemos a los lectores y sabemos que las empresas pueden ser importantes fuentes de información pero que no siempre saben qué comunicar, a quién hacerlo y cómo. Si eres un periodista, entiendo tu frustración cuando en esa entrevista que tan bien te vendieron “la fuente nunca dio nota”. Prowly agrega en uno de sus artículos: “Las grandes compañías entendieron que crear su propio contenido, daría mejores resultados que pagar por publicitarse alrededor del contenido de otras personas. Y comenzaron a contratar, a veces en posiciones de marketing, a periodistas y contadores de historias, personas que entienden las necesidades del lector”. Este grupo de nuevos generadores de contenido existe y eso nunca me lo dijeron en la escuela, lo conocí en la profesión. Todo el asunto me recuerda a Manuel Buendía en su manual Ejercicio Periodístico cuando decía que muchas escuelas de comunicación en México estaban creando profesionistas para el desempleo porque no todos entrarían en los medios. Buendía fue un firme defensor de la diversificación del ejercicio periodístico. A los estudiantes les decía que su vocación podía reorientarse en otras áreas, como la comunicación social, incipiente en ese momento. “Necesitan comunicadores los partidos de oposición, los sindicatos, las asociaciones de campesinos, los gremios, las cámaras, las iglesias, los presidentes y las empresas de todo tamaño”, escribió. Y los siguen necesitando. Para los periodistas que trabajamos en agencias de comunicación nuestro reto es buscar historias sobre las empresas a las que damos servicio, información que puedan resultar de interés a las audiencias de los medios de comunicación. Es un reto grande, apasionante y a veces frustrante porque no trabajamos a la velocidad que lo hacen los medios, ni nuestras fuentes lo hacen. El debate comienza cuando a una profesión tan importante para la formación de democracia como es el periodismo le agregas el ‘de marca’, en su esencia el periodismo busca ser neutral y estar lejos de intereses, y por el bien de todos así es como debería hacerse. Pero la existencia de un concepto así y que varios profesionales de la información estén indagando sobre su posible uso en un futuro, indica que los caminos para ejercer la comunicación son varios y eso es de ayuda para los que nos dedicamos a ello. Hace unas semanas, Katherine Guaramaco escribía en este medio. “El periodismo de marca no atiende a las mismas estrategias u objetivos que el periodismo en general (…) El periodismo de marca está creado para construir reputación de marca y afinidad, no para vender directamente productos o servicios, ni para decirte lo que está mal en ella”. Lo que también es cierto es que en una sociedad en que la carrera de comunicación es una de las más demandadas, en que múltiples escuelas la imparten bajo variados programas y cuando los salarios en medios son en su mayoría bajos, podemos esperar que los comunicólogos busquen otros campos para ejercer y las posibilidades de los periodistas fuera de los medios siga creciendo. AUTOR Melva Navarro Senior consultant en Comunicación Spread, a cargo de las cuentas de Concur y Master Electrónicos. Periodista con experiencia en medios impresos y digitales. Amante de las buenas historias.