Cuando la publicidad y el marketing se olvidan de lo cotidiano

Una ferretería de Buenos Aires, Argentina, no promociona sus servicios con costosas campañas integrales, con comerciales en televisión, activaciones en vía pública o interacciones en redes sociales. Lo hace, simplemente, dando a conocer, con un lenguaje simple y conciso, qué es lo que ofrece. “Llegó toda la mercadería que buscaba…”, dice el pizarrón ubicado en la puerta del local. Un mensaje concreto. Sin vueltas. Sin “branded content”, “real time marketing”, “data”, “analytics”, “SEO”, “VR”, “360”. Decenas de libros inundan sus páginas con extensas definiciones sobre metodologías para triunfar en marketing y para incrementar el caudal y el nivel de las ideas en publicidad. También están los gurús, los que afirman que saben todo. Aquellos que recorren cuánto festival haya en el mundo, pero después, cuando el auditorio se vacía y hay que seguir con el trabajo diario, no aplican todo lo que profesaron. Innovación por acá. Brainstorming por allá. Un poco más de disruption. Todo es pura mierda. Fácil es decir qué mágicas soluciones hay ante problemas irrelevantes. Fácil es ponerse en la posición de “yo lo sé todo” y mostrar increíbles prototipos de productos que nunca jamás nadie va a comprar. Lo difícil, señores, es aplicar todas esas palabrerías en el trabajo cotidiano. Y así lo hace una ferretería de Buenos Aires, Argentina. No sé su nombre, tampoco quiénes trabajan ahí. La imagen llegó a través de LinkedIn, y quien la publicó puso: “Y vos estudiaste marketing 6 años…”. La pregunta es, ¿estudiaste marketing para mostrarte como el mesías que predice cómo funciona el mercado? ¿O para vender productos y crear una buena imagen de una compañía? “Tenemos toda la mercadería que buscaba…”, dice el pizarrón rectangular escrito con tiza blanca, ubicado al lado de la puerta del local. Y pasa a enumerar todos y cada uno de los productos que ofrece el negocio. “El ‘coso’, el ‘cosito’, el ‘como se llama’ y ‘la cosa esa’”. Palabras que suelen utilizar las personas para referirse a las tuercas, tornillos o demás elementos que necesitan y de los que no conocen su nombre exacto. Es un negocio que entiende qué es lo que buscan las personas y se lo dan. No solo eso, lo hacen poniéndose en el lugar de los consumidores, quienes no saben cómo se llaman los productos que necesitan, pero no solo no se ríen de ellos, sino que los ayudan, escuchan y asesoran. Hay quienes definen al marketing como el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades. Y hay oportunidad cuando hay necesidad. Sin embargo, esas necesidades no siempre son explícitas, a veces hay que ir a buscarlas, porque están latentes, porque los consumidores no saben que las tienen. Pero el objetivo de este artículo no es dar una clase de marketing. La cuestión pasa por volver a las bases. Por identificar qué es aquello que los consumidores necesitan y desean. Y a eso solo se puede acceder conociéndolos, hablando su mismo lenguaje y dándoles lo que necesitan, del modo en que lo necesitan. La solución no está en una charla en Cannes, El Ojo de Iberoamérica o SXSW.