César Agost Carreño: Trabajamos para el aplauso

No solo es VP Creativo de Ogilvy México, sino también Director Creativo Regional de la red. Suele dar charlas en festivales de relevancia internacional y escribir columnas para importantes medios de comunicación. En todas ellas hay un factor común: la relación entre fama y publicidad. Es que para César Agost Carreño, todo aquél que diga que no entró a la industria por el glamour, está mintiendo. Pero para llegar a eso se necesita salir del lugar cómodo en el que varios creativos están hoy. -Hace poco, subiste a tu cuenta de Twitter una foto que demostraba que sos el último en irte de la agencia, ¿observás ese mismo compromiso en los creativos, copys y directores de arte más jóvenes? -Creo formo parte de un selecto grupo de locos, que somos “trabajólicos” y estamos muy enamorados de nuestra profesión. Y no me refiero solo a Creativos. Hay gente de business que también llega muy temprano y se va muy tarde. E incluso hay muchos clientes nuestros que están tan enfermitos como nosotros. -¿Cuáles son los principales consejos que les das a las nuevas generaciones de creativos? ¿Y qué aprendes de ellos? -Yo no soy de dar muchos consejos. Trato de predicar más con el ejemplo. Creo mucho en el efecto contagio. Y de los jóvenes creativos aprendo muchas cosas. Les robo datos de canciones, películas, exposiciones, etcétera. Y gracias a ellos me mantengo actualizado. -¿Crees que la fama y el glamour siguen siendo dos características atrayentes de la publicidad? ¿Cuáles son las principales atracciones que pueden tener la publicidad hoy para un chico de 17 o 18 años? -Creo que el diga que no entró a esta industria por el glamour y la fama que puede darte, esta mintiendo. Entramos porque trabajamos para el aplauso. -En relación a esto, y vinculándolo con tu columna «La cultura del podio», ¿cómo hace un publicista para llegar a ése podio? -Para llegar al podio hay que tener la determinación para lograrlo y la transpiración para conseguirlo. Pero fundamentalmente la obsesión por hacer cada día un mejor trabajo. Y poder superar las frustraciones, que son muchas y permanentes. -Desde tu punto de vista, ¿quiénes son los publicistas que integran el top 3 de la publicidad iberoamericana? -Mis tres referentes fueron: David Ratto, Washington Olivetto y Tony Segarra. -Inclinando estos conceptos hacia las marcas, pusiste de manifiesto que las marcas que se mantienen en el podio son las que crean una cultura. Y esa frase es bastante utilizada por los creativos, entonces: ¿qué significa crear cultura? -Crear cultura es fácil de decir pero difícil de poner en práctica. Se requiere de una filosofía simple y relevante. Y un ejército de fanáticos de esa cultura para llevarla adelante y mantenerla en el tiempo. -En esa creación de cultura, ¿qué aporte hace el anunciante? -El anunciante tiene todo el mérito en la creación de cultura. Los consultores proponemos pero son ellos los que tienen la inteligencia y los cojones para crear una cultura. Muchas veces las agencias nos quedamos con los créditos pero son ellos los que realmente lo tienen. -Respecto de los anunciantes, ¿por qué considerás que el brief ya no es útil? Sin él, ¿cómo es posible identificar el problema que pretende solucionar la marca? -Yo no necesito un brief para trabajar. Necesito un problema para resolver, porque lleva a mejores resultados, muchas veces inesperados. Cuando parto de un brief, parto de un lugar común, de un lugar cómodo. Pero cuando soy socio de una marca, conozco el verdadero problema. Y asi hay mas chances de proponer soluciones laterales interesantes. -Teniendo en cuenta todo esto, y retomando las palabras de tu columna, vivimos uno de los momentos de mayor incertidumbre, ¿cómo se logra que el anunciante crea en lo que dice la agencia? -Creo que vivir un momento de incertidumbre es muy bueno. Porque de esos momentos nacen ideas frescas, sorprendentes, locas, que muchas veces terminan siendo geniales. Y en esta incertidumbre estamos juntos cliente-agencia. O triunfamos los dos. O perdemos los dos. Y estamos dispuestos a que así sea porque para hacer ideas novedosas, hay que experimentar.