La revista Ad Age se referiría a ella como la generación Y, luego sería popularmente conocida como la generación del milenio y más resumidamente como: millennials; descrita casi siempre como intransigente y necesitada de atención, es en el actualidad el grupo humano sobre el que las marcas tienen gran foco de atención por tratarse de una generación que aglomera al grueso de la población activa, lo que traduce un importante poder de compra, además de ser, por sus mismas caracteristicas, la impulsora de un modelo comunicacional basado en la interacción en tiempo real y que ha encontrado su mejor exponente en el medio digital. Son millennials Lady Gaga y Mark Zuckerberg, lo que nos da una idea de los referentes públicos de esta generación, signada por ser ajena a los enfrentamientos tradicionales entre facciones radicales, sin ser por esto una desentendida de los asuntos medulares, habiendo crecido en mitad de una crisis multidimensional que requiere importantes renovaciones y que exige de ella el hiperactivismo y posturas sólidas con relación a sus principios y valores, por lo que la generación Y es una de las más diversas y heterogéneas que ha aparecido en mucho tiempo; comparable quizás a las que vieron evolucionar el renacimiento europeo. Al parecer los millennials son una generación dificil de complacer; varias marcas se han visto bastante medradas, mientras otras han florecido, debido a algunos hábitos de consumo comunes a esta generación; por ejemplo, queda claro que no obedece a las tácticas convencionales de persuasión, actúa de forma independiente y responde a sus gustos, que pueden ser muy conservadores o muy revolucionarios, pasando por todos los matices posibles entre ambos extremos, siempre manteniéndo por encima de todo que lo importante es su comodidad y satisfacción espiritual. En un estudio reciente de la empresa Kantar se comprobó que las madres millennials consideran a la cerveza como un producto de primera necesidad, mientras otras cifras demuestran que consumen más galletitas de niñas scouts que galletas oreo; también se da cuenta en otros estudios, de su pasión por el DIY, en vez del consumo de productos terminados, estando marcas como IKEA entre sus favoritas, así como abasteciéndose más de materiales de construcción y de confección que de ropa y productos de ferretería; esto parece denotar en los millennials una tendencia al consumo distinta, a veces frustrante. ¿Tienen los millennials todo lo que requieren para tener bienestar? Al parecer no, esa es quizás una de las razones por la que hay tantos emprendedores en esta generación y también una de las más significativas para volverse hipercríticos; no todas las marcas están en sintonía con quienes, en un plazo no mayor a veinte años serán quienes asuman el liderazgo absoluto en los ámbitos político y económico y que ya demuestran, a través de movimientos como el de indignados en España o el Occupy Wall Street, que no se asemejan en nada a aquellos amotinados franceses del ’68 o a los hippies estadounidenses. ¿Qué buscan los millennials en una marca? A nuestro juicio, coherencia es el primer valor destacable; luego entonces surgen la calidad, la seguridad, la confiabilidad en asociación con la integridad, la sustentabilidad y la proximidad; es decir, quieren marcas que signifiquen más que negocios, aunque no se oponen a la rentabilidad económica y la valoran positivamente, no están dispuestos a avalar el enriquecimiento a costas de la afectación de la salud corporal o de la preservación del ambiente, por ejemplo; por otro lado, no valoran positivamente a las marcas que están involucradas en escándalos tales como la explotación laboral o la vinculación a formas de abaratamiento de mano de obra, so pena de incurrir en la legitimación de gobiernos de dudosa conducta democrática; por encima de cualquier cosa para los millennials lo que dicen las marcas cuando venden sus productos debe ser coherente con los procesos más detallados de fábrica. Como no todas las marcas son coherentes y como aún falta tiempo para ver consolidarse nuevos modelos de negocio, los millennials seguirán apareciendo ante nosotros como consumidores frustrados e incomprendidos. Imagen cortesía de iStock
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