El don de la palabra

Hacer un recuento histórico y darse cuenta del poder de la palabra, de los casos en los que ha sido utilizada perversamente y otros cuantos milagrosamente. No vale la pena analizar la forma de expresarse de líderes como Hitler o Mandela, aunque muchos ya lo han hecho. Vale la pena rescatar la flexibilidad léxica y el extenso vocabulario que tenía cada uno para comunicar y transmitir exactamente lo que querían. Aunque hoy en día sabemos que no es necesario tener una parte escrita en las piezas publicitarias, la mayoría de las veces es necesaria para complementar la parte visual o gráfica del anuncio. Lo que llamamos copy, titular o bajada, es literalmente el zumo de todo un brief, es el resumen lingüístico más exhaustivo de nuestro oficio. Teniendo en cuenta puntos fundamentales como el estilo de escritura, el tono a usar, el target al que se le está comunicando, el formato de la pieza, etc. Convencer, persuadir e influir con palabras no es nada fácil, escoger el adjetivo adecuado para complementar al producto tampoco, y menos en publicidad donde un adjetivo puede ser juzgado como exagerado y generar rechazo hacia la campaña. El lado positivo y en mi opinión principal arma de la escritura publicitaria es que deja fluir la imaginación del lector. A medida que leemos un texto sin importar que tan delimitado esté, vamos imaginándonos lo que ahí está escrito, es por esto que inmediatamente notamos cuando una oración no tiene sentido, porque se pierde la cohesión que sostenía el enunciado. “Las cosas buenas sólo le pasan a los demás”, oír esta oración y cada uno imaginarse situaciones en las que otros han sido beneficiados, situaciones injustas en las que no recibimos el crédito que queríamos, o simplemente diversas ocasiones en las que “el mundo nos odia”. Todas las palabras se pueden mirar desde otra perspectiva, por ejemplo, la definición de un aplauso es una muestra de gratitud y orgullo por lo que hizo otro. Para mi aplaudir es golpearse uno mismo repetidamente para que otro se sienta bien. Ahora bien, un buen redactor no es aquel que redacta bien, sino aquel que conquista aun siendo feo. Una imagen vale más que mil palabras, dependiendo de quien las diga. Imagen cortesía de iStock