Campañas exitosas, modelos fracasados

En el año 2002 un comercial irrumpe en la televisión venezolana, una cadena de farmacias se enfrenta a la cadena de autoservicios más grande del país poniendo en duda la calidad que ésta prestaría a los clientes que van en busca de medicamentos; el comercial va así: una anciana entra a un abasto popular venezolano, atendido por un estereotípico “portugués”, preguntando si eso es una farmacia, el dependiente al no lograr la confianza de la señora, termina por molestarse y recomendarle un producto de consumo masivo, dejando en claro que no es lo mismo una cadena de autoservicios con farmacia incluida que un concepto de farmacia en todo el sentido de la palabra; así comenzaba una campaña que duraría casi una década en la que el nuevo concepto franquiciador buscaría penetrar el mercado para hacerle competencia al líder en el rubro. El nuevo concepto, era ciertamente un modelo de negocios innovador, se trataba de una pugna legítima y al principio pareció abrirse la posibilidad de que Saas se impondría al negocio duramente labrado por Farmatodo; sin embargo, distintos factores hicieron que nunca la pequeña marca nacida en el occidente del país lograra ocupar el preciado puesto que la cadena ya ostentaba y aunque todavía está en el mercado es notorio como el modelo de negocios que se impuso fue el más comercial, rentable y conveniente. Hoy en día el lema: “expertos en medicamentos” es más un bonito adorno en el logo que una realidad, mientras que el líder de mercado puede, con la misma seguridad que al principio de su carrera, exhibir el “Me hace bien” incluso más allá de las fronteras nacionales. La campaña de Saas no tiene nada criticable, cada comercial a partir del primero era uno mejor que el otro, expresaban con inteligencia y con mucha creatividad su mensaje; pero algo salió mal y ahí radicó un error que puede hacer que una campaña de publicidad sea muy pegajosa, muy inteligente y muy cierta popularmente pero muy fallida también; la empresa no estaba en condiciones de competir, no pareció tener el suficiente vigor para crear un modelo de franquicias atractivo, no solo para el franquiciante, sino, sobre todo, para el público. Cuando una marca quiere destronar a otra, eso lo hemos presenciado varias veces, no solo debe tener la capacidad de pagar una buena campaña de publicidad, ese debería ser el último recurso y la estocada final; debería tener primero un concepto infalible; hay un modelo de negocios también venezolano que es muestra de lo que puede hacerse, no con comerciales muy bien hechos, al contrario, muchos de ellos dan urticaria, sino con un auténtico modelo de negocios innovador; es una escuela de inglés online que ha hecho que,  incluso organizaciones con una trayectoria impecable y modelos de negocios afianzados basados en el intercambio cultural, generen productos que compitan con este nuevo y perturbador concepto que parece tener las claves del éxito, pues ya suma varios negocios adicionales adquiridos. Las marcas novedosas suelen tener un punto a su favor, pero que puede volverse rápidamente en su contra, gozan de la confianza del consumidor; al público le gusta probar cosas nuevas, pero el lado flaco está en que probar no es necesariamente casarse; si esa degustación no es lo suficientemente buena, el consumidor regresa a su habitual marca de siempre, con la que se siente cómoda; para que realmente una marca logre imponerse en el corto plazo como líder de mercado debe tener, al menos tres características, imprescindibles: Debe demostrar que lo que ofrece en su mensaje de marca es cierto y que no claudicará a sus valores por un concepto menos arriesgado; si ofrece una farmacia 100%, entonces cada franquicia debe convertirse en un espacio en el que el consumidor se sienta confiado y atendido como lo muestra en sus comerciales, si esto requiere poner el acento en una inversión en CRM y en capacitaciones, formación continua y evaluación constante de la atención al cliente debe priorizarse, sí ayudará además, prestar servicios complementarios, deben disponerse siempre y convertirse en medios para atraer clientes. También debe demostrar que es un modelo de negocio exitoso; superando al líder en cobertura geográfica, en ventas, en notoriedad, debe estar presente física y psicológicamente; debe proveerle a sus clientes un formato más cómodo que el que ofrece el competidor; debe procurar hacer sentir bien, confortable incluso alegre al consumidor; por eso el local debe superar las expectativas de todos, poseer mejor tecnología, ser más eficiente en algunos procesos como el pago o la información. Finalmente, una marca supera al líder de mercado, cuando puede venderse más allá del área de origen y más allá del mercado natural; cuando pasa la frontera primero que cualquier otro, entonces, puede asegurar que es un modelo de negocios único, puede estar presente donde quiera y puede crecer cuánto quiera. Si una marca no cumple con estos requisitos, difícilmente logre que su inteligente y muy creativa campaña publicitaria surta el efecto deseado y a duras penas se hará un nicho de mercado, por detrás de donde quiso estar, un rotundo fracaso que puede pasar desapercibido para muchos, pero no para quienes juzgan con mayor dureza: los inversionistas. Imagen cortesía de iStock