¿Qué tan difícil es crear un spot revolucionario?

La respuesta a la pregunta del título es, desde luego, muy. Muy difícil. Y no solo porque primero hay que tener una idea revolucionaria, lo que ya es bastante complicado, sino también porque el camino hacia la concreción de esa idea puede ser aún más arduo. En un extraordinario artículo publicado en la plataforma Medium, el redactor y creativo Steven Stark ilustra esta realidad con la historia de uno de los spots más geniales y famosos de la publicidad: “1984”, el aviso para Apple creado por la agencia Chiat/Day y que se emitió por única vez durante el SuperBowl de, justamente, 1984. Las consecuencias del spot fueron, entre otras, las siguientes: la nueva computadora Macintosh se convirtió en best seller; Apple se instaló como competidora de IBM; el SuperBowl pasó a ser el evento donde debutaban los mejores anuncios. No es poco, ¿verdad? Stark afirma que la leyenda de “1984” haría suponer que el aviso fue reconocido como genial desde su misma concepción, que fue respaldado por cliente y agencia, y que una vez completado se lo aclamó como una obra maestra. Y no. Ninguna de estas tres cosas sucedió. De hecho, el comercial estuvo a punto de ser eliminado varias veces durante su producción. Según Stark, las grandes ideas son difíciles de reconocer, difíciles de vender, y difíciles de mantener con vida. Llevarlas a buen puerto requiere perseverancia, energía y una fuerza de voluntad casi sobrehumana. (Lo que, por supuesto, no significa que no sigamos intentándolo todo el tiempo.) Para probarlo, su artículo enumera 20 verdades sobre el anuncio. Y sobre la publicidad.

1. No se puede hacer un gran trabajo sin un gran brief.

El brief de Steve Jobs fue directo, emocional y desafiante: “Quiero hacer que el mundo se detenga”. Stark se pregunta qué habría pasado si el brief hubiera pedido describir la nueva computadora Macintosh y todos sus beneficios.

2. Solo los visionarios compran trabajo visionario.

Cuando Chiat/Day presentó la idea a Apple, a John Sculley (futuro presidente de la empresa) no le gustó. Jobs, en cambio, pensó que la nueva computadora era tan revolucionaria que merecía un aviso revolucionario.

3. Es necesario contratar talento.

Con solo unos cuantos segundos para contar una historia, se requiere a las personas más talentosas, calificadas y decididas para hacerlo. “1984” fue dirigido nada menos que por Ridley Scott, que venía de hacer las maravillosas “Alien” y “Blade Runner”.

4. Hay que apostar todo.

Scott creó un futuro deprimente, con fuselaje de aviones destruidos colgando en el set; más aún, hizo un casting para convocar a 300 skinheads, con lo que asustó a todos los que estaban en el set de filmación. Esto no hizo más que mostrar su visión de la idea y su compromiso con la ejecución.

5. El trabajo debe evolucionar.

Otro de los aportes del director fue cambiar el elemento con el que la protagonista del spot ataca la pantalla donde está el “Gran Hermano”. Originalmente era un bate de béisbol; Scott propuso una maza, que resultó ser un símbolo más poderoso.

6. Tu trabajo va a estar en peligro.

Después del primer día de filmación, el cliente se negó a autorizar los gastos de producción para el segundo día. Los terminó autorizando el redactor, sabiendo que si el spot fracasaba él iba a ser despedido. Para Stark, la lección es que las grandes recompensas llegan por asumir grandes riesgos.

7. El cliente estará enfocado en otra cosa.

La gente de Apple estaba mucho más interesada en otro anuncio en curso, realizado para la computadora Lisa. Ese anuncio, y también la computadora, son hoy meras anécdotas que casi nadie recuerda. A ningún cliente le gusta que le digan que está equivocado, pero a veces lo está. En ese momento es cuando la agencia debe ser firme.

8. El trabajo nunca va a satisfacer a un comité.

Luego de mostrar la primera edición del spot al directorio de Apple, se hizo un silencio en la sala. Prendieron las luces y el director (no era Jobs) dijo: “¿Podemos votar para echar a la agencia de publicidad?”

9. Hay que acudir a la cima de la pirámide.

Steve Jobs siempre le llevaba la contra al directorio de su propia compañía. Si ellos odiaban algo, a él le gustaba, y viceversa. En toda empresa hay una persona que toma las decisiones finales. Conviene saber quién es y gastar toda nuestra energía en esa persona.

10. Los Focus Groups no lo van a entender.

La idea para el comercial se testeó con una firma de focus groups y fue calificada como uno de los anuncios menos efectivos que la firma había testeado. Sucede que los focus groups miden la familiaridad de una idea, no su envergadura. Resultaba imposible que algo como “1984” les resultara familiar.

11. Los resultados del testeo no predicen nada.

Los clientes (y la gente en general) buscan garantías. No las hay: midieron cuán persuasivo iba a ser el comercial en una escala cuyo valor máximo era 43, y el resultado fue un miserable 5. Stark concluye que más vale concentrarse en el aviso y no en el testeo.

12. En algún momento, habrá que ocultar algo.

El director de cuentas decidió no compartir los resultados de los testeos previos con sus jefes de la agencia. Sabía que eso llevaría a la cancelación del comercial. ¿Hizo bien? En todo caso, a veces lo que se elige no compartir es tan importante como lo que se elige compartir con aquellos que toman las decisiones.

13. El trabajo sufrirá unas cuantas muertes en el camino.

El cliente quería matar el comercial y le pidió a la agencia que venda los espacios en la tanda del SuperBowl que ya habían comprado; de este modo, esperaban recuperar algo del dinero invertido.

14. A veces es mejor pedir perdón que pedir permiso.

En reacción al punto anterior, Jay Chiat le dijo a su director de medios que venda los dos espacios de 30 segundos, pero que conserve el de 60 segundos. Desobedecer al cliente no es muy común (ni muy conveniente) pero vale la pena hacerlo cuando se cree que realmente es para mejor.

15. Rogar y/o amenazar es con frecuencia necesario.

Tal vez no sea lo más recomendable, sobre todo la parte de amenazar, pero en este caso sucedieron las dos cosas: el director de arte se arrodilló ante el director de medios para rogarle que no vendiera el espacio de 60 segundos en la tanda. Y además le dijo que si descubría que lo había vendido, lo iba a matar (!).

16. Tal vez una falla sea el golpe de suerte que hace falta.

La agencia tuvo suerte a partir de un fracaso. Faltaba tan poco para el SuperBowl, que el director de medios no pudo vender el espacio. Apple, a regañadientes, decidió emitir el comercial.

17. El reconocimiento llega después.

Luego de la emisión del spot durante el SuperBowl, Jay Chiat llamó a Steve Hayden, redactor del aviso, y le preguntó “¿Qué se siente ser una maldita estrella?” (en inglés la expresión es “a fucking star”; suena muy bien). Una gran idea, asegura Stark, solo será reconocida como tal después de su éxito.

18. Todos se van a adjudicar el mérito.

Pese a sus objeciones iniciales, John Sculley llamó al comercial “marketing de acontecimiento” y declaró que a partir de ese momento, su intención era hacer publicidad que tuviera tanta repercusión como el mismo producto.

19. Te va a destruir.

Después de que Chiat se refirió a él como una estrella, el redactor respondió: “Genial. Pero no me pidas que lo vuelva a hacer el año próximo.”

20. Hay que estar loco para hacerlo de nuevo.

Durante los años de Sculley al frente de Apple, la agencia Chiat/Day no trabajó para la marca. Volvió a hacerlo cuando regresó Steve Jobs, y juntos crearon otra de las campañas memorables de Apple para el SuperBowl, “Here’s to the Crazy Ones”, cuya historia ya conté en una nota anterior. Hasta aquí la excelente nota de Steven Stark. Ojalá sea de utilidad para que todos nos entusiasmemos con crear una gran idea. Eso sí: sabiendo qué tan difícil puede llegar a ser concretarla.  (Fuente: “Hard Truths About Making Great Advertising”, de Steven Stark en Medium)