Territorios y comunidades, las nuevas fronteras de la comunicación

Dicen que este año es el de la «transformación digital». Los que nos dedicamos a la comunicación, la reputación, los asuntos públicos o el marketing sabemos que este fenómeno no es nuevo, ni mucho menos. Es un proceso de cambio que ha recibido diferentes nombres a lo largo de la última década, con mejor o peor fortuna, con mayor o menor alcance. Entonces, ¿cuál es la diferencia ahora? ¿Por qué parece que tiene más importancia? Probablemente (y es solo una hipótesis) se debe a la evidencia de que este cambio ya no es sólo tecnológico, de medios, herramientas y canales; sino que está hundiendo sus raíces en la cultura de nuestra sociedad, en sus pautas de conducta y valores compartidos. Justo por ese motivo, puede que sea ahora cuando empieza a ampliar su impacto real, transformador y disruptivo en diferentes ámbitos de nuestra actividad cotidiana, en los negocios, en la vida social y la política. En los últimos años, hemos superado el reto de gestionar nuevos canales de relacionamiento con los grupos de interés en los medios y redes sociales. A fuerza de experimentar, hemos conseguido adaptarnos a una operativa de comunicación mucho más exigente en procesos y recursos. Pero, en la mayoría de los casos, nos hemos limitado a aplicar los conceptos heredados de la comunicación de masas. Un marco mental ineficaz para una comunicación de redes, basada en la interacción personal a gran escala, en tiempo real y con alcance global. Un modelo inspirado por Internet para nuestro siglo, que sustituye al extendido por la televisión o la radio en el siglo pasado. Conceptos como el de «audiencia», «público» o «target» denotan una comprensión de la comunicación que ya no responde a nuestro tiempo. Las ideas que están detrás de estos términos nos obligan a aplicar la comunicación como un proceso unidireccional, que se inicia en la empresa y concluye en el «público», sin retorno esperado más allá de unas cuestionables cifras de impacto. “Entender cómo funcionan las comunidades que habitan en los territorios y cómo se construyen los territorios es el primer paso”. Una compañía que quiera construir un relato en un territorio tiene que ser capaz de aportar valor desde la legitimidad en cada uno de los vértices analizados y a través de cada uno de los ejes que le dan forma. En este sentido, las compañías más punteras han entendido que, frente a los intentos de formar parte de grandes territorios masificados (es el caso de nuestros dos ejemplos), una estrategia inteligente es aquella que busca construir el relato en territorios más pequeños, ya sea por profundización en el territorio original (el arte urbano frente al Arte, la «transformación digital» frente a la innovación) o, sobre todo, por intersección de territorios. Es lo que ocurre con estrategias de apropiación de territorio como la llevada a cabo en Estados Unidos por Intel en colaboración con Vice a través de su premiado ‘The Creators Project’, que enlaza nuestros dos territorios de ejemplo (Arte e Innovación), a la búsqueda de un territorio más específico y controlable desde donde dominar la conversación. Entender cómo funcionan las comunidades que habitan en los territorios y cómo se construyen los territorios en los que se desenvuelve la conversación es el primer paso antes de poder plantearse construir relatos específicos para la marca con la que trabajamos (ya sea corporativa, comercial o personal). Relatos que deberán conectar con las comunidades en esos ecosistemas de conversación donde ya preexisten. Al fin y al cabo, escuchar para conversar, siempre aportando valor, pero desde un nuevo marco. AUTOR Adolfo Corujo, socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación en LLORENTE Y CUENCA, Iván Pino, Director del área digital en LL&C y David G. Natal, Director del área Consumer Engagement en LL&C. Imagen cortesía de iStock