Falta investigación en los nuevos publicistas

El proceso creativo siempre ha estado rodeado de misterio por parte de las personas ajenas al medio. Hablan de la creatividad como si fuera esa musa caída del cielo que llegó en el momento que más se le necesitaba. Este pensamiento ha incluso direccionado la decisión profesional de muchos jóvenes que se consideran “creativos”. Dichos jóvenes terminan convirtiéndose en ese prototipo de publicista que creó la sociedad, de esa persona que “tiene ideas súper voladas de la nada”. Nada más alejado de la realidad. Se está acabando con lo que significa producir una idea, porque piensan que el ser creativo es elaborar ideas a la suerte, muchas veces sin fundamento. El pensamiento colectivo que se tiene de la creatividad ha generado que muchas personas se alejen del proceso de investigación que conlleva el desarrollo de una campaña publicitaria. La creatividad en la publicidad no es un “ataque artístico”, es el resultado de profundas indagaciones desde la psicología, la antropología, la sociología, la neurociencia, la biología y muchas más áreas, que, si bien no son propias de la publicidad, ésta se vale de ellas para generar contenido comercial impactante para las personas; mostrarles lo que quieren ver, enamorarlos y generar un ciclo de compra o lo que sea que se esté buscando. Lo que está sucediendo en las universidades y con los recién graduados es que se están alejando de la investigación, están basando sus campañas en simples suposiciones sin analizar, con el debido rigor, si lo que se está planteando realmente tiene sentido. El tema de la falta de investigación no es un tema nuevo. Los padres son los primeros en matar la curiosidad de los niños al no incentivar la búsqueda de respuestas a sus preguntas. Al llegar a la escuela implantan un sistema de investigación forzoso, donde a los estudiantes se les muestra la investigación como una obligación para ganar el año, no como la posibilidad de dar rienda suelta a su imaginación y encontrar respuestas al entorno que los rodea; entregan varios proyectos a lo largo de su estudio los cuales no recordarán haber hecho. Al llegar a la universidad los ánimos investigativos se encuentran muertos y como es en esta etapa de la vida donde normalmente se ve a la investigación de una manera más teórica, buscando que los futuros profesionales dejen registro de sus procesos, la tarea se vuelve tediosa y ahí muere el espíritu investigador. Ahora, no se trata de desarrollar investigaciones profundas (que sería lo ideal), pero es insólito que cuando se está conceptualizando una campaña muchos llegan con ideas completamente montadas (muchas veces con bocetos de piezas), pero cuando se pide la sustentación de lo que están mostrando un silencio sepulcral inunda la habitación, posteriormente acompañados de frases como “pero es que la idea es súper genial”. Ésa es la realidad de diversas facultades de publicidad. Los estudiantes viven en un paradigma donde la creatividad está completamente alejada del estudio, de lo científico, de lo comprobado, y llegan al medio publicistas que no logran dar la talla de las grandes agencias donde se sabe que la investigación es el pan de cada día para la generación de resultados. Éste es un llamado para todos los estudiantes y para los que ya se encuentran en el medio. Retomemos a la investigación como el método por excelencia para la generación, no de una, sino de muchas ideas. “Es hora de hacer la publicidad científica” Jürgen Klaric. Imagen cortesía de iStock