El BTL es la parte sumergida del iceberg

La publicidad como la conocemos ha tenido una gran variación desde sus inicios, pues poco a poco han surgido diferentes variables a través de los años, cada una enfocada en segmentos específicos que permiten clasificar la publicidad en diferentes tipos, pero la clasificación más fuerte y notoria es aquella a la que estamos acostumbrado a ver diariamente, la separación entre el ATL (Publicidad Above the Line) y el BTL (Below The Line). Describiendo brevemente, la publicidad ATL es aquella que usa los medios convencionales para transmitirse, como televisión, radio y prensa; pero el BTL son todas aquellas acciones que trascienden los medios para convertirse, más que simples piezas visuales o auditivas,  en experiencias que tocan los sentimientos de las personas. Es verdad, cada una de estas clasificaciones tiene un campo de acción bastante amplio y eficaz, pero ¿Por qué el BTL tiene más alcance que la publicidad tradicional? A pesar de ser un tipo de publicidad muy segmentada, la huella que puede dejar dentro de la mente del consumidor es notablemente mayor, pues los productores del BTL saben lo que los nichos buscan, quieren y prefieren, haciendo relativamente más sencilla la tarea de impactar a los consumidores. Otra de las facetas que tiene la publicidad “Bajo la Línea” se enfoca más a los eventos, pero no estamos hablando de matrimonios o fiestas de 15 años, nos referimos al terreno comercial, donde las grandes empresas realizan eventos que reafirman la fidelidad de sus clientes y de sus mismos empleados por medio de experiencias inolvidables que siempre son arraigadas a los valores de la misma. Este anexo logístico hace del BTL algo más que publicidad, lo convierte en comunicación – casi- directa con los consumidores. Yendo directo al campo de experiencia, vemos cómo innumerables marcas alrededor del mundo han optado alguna vez por implementar este tipo de comunicación (Así es, no solo es publicidad), pero obviamente hay algunas que han resaltado más en este campo, una de éstas es la famosa cadena infantil Cartoon Network, que entre el 2000 y el 2006 enfocaba gran cantidad de esfuerzos a los comerciales y especiales de la “Copa Toon”, el torneo de fútbol en el que se enfrentaban los personajes del calibre de Dexter, las Chicas Superpoderosas, Johnny Bravo y otras series que fueron fundamentales en la infancia de dos generaciones. Todo este apogeo cobró mucha más fuerza cuando empezó a salir de la TV directamente a los campos de fútbol reales, acá en Colombia se empezaron a realizar torneos patrocinados por el canal que conservaban la esencia y el nombre “Copa Toon”; pero ahí no acaba todo, a pesar del cambio de enfoque que dio Cartoon Network a este prestigioso torneo ficticio, no dejó que su público perdiera el entusiasmo por participar en eventos con sus personajes favoritos de la TV, por eso complementó su campaña de “Basta de Bullying” – que comprende publicaciones impresas y comerciales- con “La Carrera Cartoon”, la maratón donde una gran cantidad de personas asiste con un solo objetivo: “Llegar a la meta junto al protagonista de mi show favorito”, miles de personas de diferentes edades asisten al evento pues confían en la marca y saben que de una u otra forma se divertirán. Es inevitable notar el desmedido crecimiento que tiene la comunicación BTL y lo efectiva que puede ser cuando de ubicarse en el Top of Heart se trata, éste es el motivo por el que es la mejor opción cuando se busca llegar a un pequeño nicho, para que éste pueda sentir el amor, el sarcasmo o la gracia de la marca anunciante. El desafío está en encontrar las mejores formas de transmitir las personalidad de la marca y hacerla compatible con las personalidad del cliente, por eso es que aún quedan muchas formas diferentes de llegar directamente al consumidor por medio del BTL. Imagen cortesía de iStock