Shopping Experience, transformando las emociones en compras efectivas

En año de crisis es importante aprender de Shopper Marketing ¿Por qué? apostarle al Shopper es apostarle a un marketing con retorno de inversión. Hoy me quiero centrar en experiencias del comprador o Shopper Experience, otra poderosa  tendencia que ha estado moviendo la caja registradora y la mente del shopper en los últimos meses y años, que se enfatizará muchos más en un futuro próximo por el poder que está teniendo la omnicanalidad. El Shopper Experience o la capacidad de mover las emociones del comprador justo cuando éste se encuentra en un modo más racional, será sin duda un gran catalizador del Like al Buy, pero partamos de una pregunta no tan sencilla de contestar: ¿Cómo captar la atención de un comprador distraído, con prisa, que voltea a ver a su teléfono aproximadamente 214 veces por día?  Antes de pasar a la respuesta, les quiero dejar dos reglas de oro que tienen que seguir para que la generación de experiencias sean efectivas: Regla 1: Conoce a tu Shopper: Sí, ya sabemos que conoces a tu consumidor y que en todo brief hablas de su nivel socio económico, edad, gustos y preferencias, usos y hábitos pero… ¿Conoces a tu Shopper? ¿De dónde viene? ¿A dónde va? ¿Para quién compra? ¿Con qué frecuencia te compra? ¿Qué lo motiva a comprarte? bueno pues no podrás crear una experiencia de compra si no te tomas el tiempo de conocer a tu comprador así de fácil. Regla 2: Sal a la Calle, Sí, una regla muy compleja y que sé que a muchos gerentes de escritorio y Power Point les va a incomodar, «salir a la calle». El comprador está ahí enfrente de un mostrador, en una línea telefónica, comprando en su celular, peleándose con el servicio que adquirió, recomendando la compra a otra persona, caminando , observando, buscando, cotejando datos en su teléfono y visitando aparadores, pero si no nos damos el tiempo de salir a la calle y ver en acción a nuestros compradores ¿Cómo podremos solicitar después un estudio de Shopper? ¿Cómo podremos generar un path exitoso de experiencia de compra? si no conocemos los puntos de contacto y las zonas calientes que tenemos que activar ¿Cómo definimos los drivers que detonan emociones? 3 tendencias que tienes que conocer y  que moverán las Experiencias de Compra i) Retailtainment: Generar una experiencia de visita placentera donde el Shopper baje las barreras de tiempo y repetición ¿Por qué es importante esto? Porque ya sea en un canal digital, un restaurante o una tienda de cadena a mayor tiempo de estadía mayores serán las probabilidades de compra y repetición de visita. Marcas como Disney (Disney stores), Nike (niketown), Puma (container store), Adidas (pop up store)  Apple (Apple store) entre otras han entendido que el Shopper solo se concentra en aquello que le llama mas la atención y como no es fácil competir con el celular o la tableta entonces hay que sorprender al comprador. ii) DYO / CYO / CHYO (Do it Your Own) (Customize Your Own)  (Choose Your Own) En un mundo masivo, la personalización comenzará a ser un detonador de experiencias, en esta era de humanización de las marcas  el mensaje es «yo quiero que la marca verdaderamente me haga sentir especial», cosas tan sencillas como un CRM bien utilizado que te permita personalizar llamadas desde un consultorio médico, premiar o incentivar la fidelidad de tus clientes de manera personalizada, recibir un correo que sea sólo para mí y que no se convierta en SPAM son algunas de las acciones simples y efectivas que podemos seguir. Threadless, la empresa que vende camisetas por Internet permite que sea el diseño escogido por mas personas aquel que se imprima y se venda, los resultados son simples: pocos niveles de inventario, altas ventas. Nike comienza a permitir opciones para que tú crees tus propios tennis, pero la oportunidad es inmensa ¿Cómo la capitaliza tu marca? iii) Omnicanal: Compra donde sea, como sea , cuando sea.  Entender las tendencias  del comprador y aprovecharlas es generar una grata experiencia de compra. La tecnología en LATAM aún se ve lejana y pareciera que no será en poco tiempo que podremos aprovecharla para crear experiencias memorables con nuestros compradores, pero las cifras dicen otras cosa. Según el informe “Economía móvil: América Latina 2014” realizado por la GSMA América Latina , las conexiones  desde teléfonos inteligentes representan ya el 30% en la región, pero para 2020 llegarán al 70 % del total, con 605 millones de accesos móviles desde smartphones. La GSMA estima que para el 2020, América Latina será la segunda región con mayor penetración de smartphones, sólo detrás de Asia-Pacífico.¿Qué significa esto en términos de experiencia de compra?, la capacidad de combinar las dos tendencias anteriores: Conocer a tu Shopper y personalizarle la visita al punto de venta.  La posibilidad de determinar el tipo de misión por el cuál se encuentra tu comprador  en determinado punto de venta, facilitarle su compra, premiar su fidelidad, impulsar ventas, simplificarle el proceso de pago, estimular las compras por impulso, establecer promociones personalizadas incluso por horas del día son solo algunas de las formas que partiendo del conocimiento del comprador podemos ya aprovechar para incrementar nuestra experiencia de compra. Aprender acerca del comprador es un tema del que seguiremos escuchando y que sin duda seguirá cobrando relevancia,  pero entender, ¿qué detona las experiencias de tu comprador? es un trabajo en el que tú y tu empresa debe ya de ponerse a trabajar, por que la fidelidad del comprador estará dada por la capacidad de conectar emociones con momentos de compra. ¿Que está haciendo tu empresa para mejorar su experiencia de compra? Imagen de portada cortesía de iStock