En una realidad, donde los procesos en todas las industrias se han visto drásticamente simplificados gracias a la tecnología, las verdaderas capacidades humanas y el multitasking demuestran que los procesos de antaño, que nos fueron vendidos como eficientes y óptimos, eran, muchas veces, únicamente un pretexto para inflar costos que se cargaban a clientes y usuarios, entorpeciendo la operación y engrosando los márgenes de ganancia de las empresas.
Actualmente, todas las industrias y oficios están bajo una firme revisión de sus procesos, reinventándose a diario, creando nuevos modelos de negocio, incluso modificando su propia personalidad. Todas las profesiones y oficios enfrentan una realidad donde la libertad y la democracia de Internet los enfrenta a nuevos paradigmas.
La publicidad no es la excepción y es uno de los oficios que puede cambiar de una manera radical y desaparecer en el formato que dominó a lo largo del siglo pasado. A pesar del fortalecimiento de las grandes agencias internacionales, la crisis se nota en las empresas medianas y pequeñas. La publicidad tradicional está desapareciendo y no me refiero a la llegada de las nuevas plataformas y la tecnología, sino, por una parte, al rechazo categórico por parte de los consumidores a todo aquello que huela a publicidad. La única manera en que la publicidad parece tolerable es cuando el servicio buscado se obtiene de manera gratuita y no queda otra que aguantarla. Por otro lado existe un número de empresas exitosas que no invierten en publicidad. Hoy la moneda parece haberse volteado; el consumidor común y corriente es el que ofrece su aprobación no sólo a la marca, sino a la calidad de sus mensajes y la validez de los mismos. Cada día es más común que campañas publicitarias que son percibidas de forma negativa por la gente terminan haciendo más daño al prestigio de la marca y sus productos que si no hubiera existido publicidad alguna.
La publicidad un negocio de innovación y creatividad es uno de los menos dispuestos a cambiar. En actos que parecen creados por ilusionistas, los diseñadores de procesos pretenden, con sólo cambiar el nombre de sus puestos, que la publicidad quede renovada, cuando tristemente en esencia es lo mismo: Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.
Desde la década de los años cincuenta del siglo pasado y hasta hace unos pocos las ideas y su producción para la televisión fueron la cereza del pastel y en muchas ocasiones el pastel mismo. Hoy en día con los cambios dramáticos en los hábitos de los televidentes, la televisión abierta es poco atractiva para los anunciantes, lo que significa una caída en la producción de comerciales. Los sectores con poder adquisitivo se encuentran en la televisión de paga, lo que ha obligado a las marcas a replantear sus estrategias. El auge del BTL y de los billboards, durante los últimos años han sido una alternativa, a las cada vez más intrascendentes, en su mayoría, campañas en redes sociales. Los focos rojos están encendidos y pareciera que los publicistas han decidido ignorarlos.
Los publicistas enfrentan de acuerdo con los mismos gurús y profetas del medio, panoramas que dependiendo el color del cristal con que se miren van del gris casi blanco al negro profundo. Lo que es claro es que existen puestos en los organigramas de las agencias de publicidad que por mas que cambien de nombre, cada día resultan más onerosos y menos útiles para las mismas. Un ejemplo, puede ser el ejecutivo de cuentas. Hace veinte años cuando trabajaba para una empresa productora de videos corporativos y comerciales, no sólo los productores fungíamos muchas veces como enlace directo con los clientes, si no que reportábamos mayores ganancias netas a la empresa que aquellas cuentas que pasaban por intermediarios de ventas que encarecían costos, desconocían los productos que se podían ofrecer realmente y muchas veces desalentaban la inversión del cliente. Además, nuestros clientes eran mucho más constantes que aquellos que ingresaban por el área de ventas. Hoy que se habla de servicios especializados para campañas muy específicas, ese llamado ejecutivo de ventas sale sobrando.
Hay quienes creen que la publicidad está por convertirse en asunto interno de las empresas. Cada día más empresas comienzan a crear sus propios departamentos dedicados, por lo menos en un inicio a la publicidad en Internet logrando enormes ahorros en los costos de la publicidad y muchas veces resultados de mayor impacto que una agencia que dedica sólo unas cuantas horas al día a cada una de las marcas que representa.
Las agencias encuentran también una competencia en los especialistas que ofrecen sus servicios en diferentes y determinadas áreas a las empresas logrando mejores resultados y sin la onerosa carga de la comisión de la agencia.
Lo cierto es que también los medios y la forma de impactar en las audiencias están cambiando gracias a los hábitos de consumo de la sociedad.
Los nuevos caminos creativos y formas de impactar en los nuevos compradores son aún tierra virgen. A pesar de ello muchos publicistas parecen más divertidos con la big data, los modelos inteligentes para promover el consumo, y un modelo que parece funcionar a partir de suposiciones más que de hechos, qué en rescatar la esencia del negocio, mantener la fidelidad de sus clientes y sobretodo definir porque se siguen necesitando las agencias de publicidad tradicionales.
Hace casi cien años un famoso juez norteamericano de nombre Louis Brandeis declaró: Podemos aspirar a una sociedad democrática o podemos aspirar a la concentración de grandes capitales en las manos de unos cuantos. Pero no podemos aspirar a ambas. Algo similar sucede en la actualidad con la publicidad y el Internet y es en esa dicotomía donde la publicidad habrá de enfrentar sus próximas batallas. No en los campos que la publicidad inventa de autodefinición y cambios de nombre. Porque lo único cierto es, como lo queramos ver, una gran incomprensión de la publicidad de los nuevos medios y una falta total de autocrítica en su actuar.
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