Nuestra profesión se encuentra llena de discursos comunicativos y hábitos en mercadotecnia, estrategias que envuelven la marca global y prácticas para perfeccionar la efectiva comunicación, ya sea visual o de contexto. Las pertinencias del marketing de contenido se enfocan en que la información sea tan buena y tan definida hacia el target, que será tomada como parte del día a día de nuestra audiencia clave. Y esto, se resume en un término que hace poco se comenzó a escuchar: periodismo de refrigerador. Este término fue utilizado por primera vez en el PR Daily por Mark Ragan, bajo el marco del International Social Media and PR Summit en Ámsterdam, hace unos 3 años y hasta ahora tiene peso. Este concepto nuevo para muchos, englobaba temas como la comunicación interna y externa de los corporativos y la manera en la que un profesional puede redirigirlos por medio del posicionamiento estratégico de opiniones hacia el público, reportajes y artículos de interés o lo que es mejor conocido como: periodismo de marca. El Blue Ribbon con el número uno en mercadotecnia, publicidad o comunicación, se cuelga de nuestro saco cuando la marca logra ser parte de la vida cotidiana de la gente. Si la marca se presta para generar contenido al que muchos seguidores acudan e incluso varios periodistas te busquen a ti y no tu a ellos, quiere decir que has logrado un excelente trabajo al compartir información sobre ella y que es momento de reforzar este periodismo de refrigerador. Pero, vamos por pasos. Este concepto busca que el contenido por medio de blogs, web y redes sociales sea tan atractivo y que englobe todo lo que sucede alrededor de tu marca, que quieras compartirlo, debatirlo con tus amigos, hablar de ello e incluso, tenerlo a la mano en casa: como en el refrigerador. Este contenido debe ser tan relevante y convincente como corto, que haga que quieras pegarlo en la puerta de tu refri, como una notita en un post it. Y aunque trato de disfrazarlo como un concepto bastante sencillo, las claves para que tu marca haga periodismo son bastante complejas. Aquí algunas pistas:
- Aprende acerca de las estrategias a corto y mediano plazo para definir el objetivo primordial de la marca.
- Define los contenidos de valor de tu marca, no importa que tu plataforma comparta información de tus competidores, el afán del periodismo de refrigerador es mantener cautiva e informada a la audiencia.
- El contenido es el rey, pero debe de estar manejado por un experto en la marca.
- Los roles que implican el periodismo de marca, son puestos laborales conocidos: creador de contenido, reportero o redactor, community manager o ejecutivo en RRPP.
Hay que tomar muy en serio las actividades de tu marca para poder comunicarlas de la mejor forma. Planea estas actividades editoriales como si dirigieras una compañía de medios. Recuerda que por este tiempo y por lo que dure, eres dueño de un periódico (blog), una revista (página web), un canal de televisión (YouTube), una estación de radio (podcasts) y una red de transmisión (social media). Sin duda, hay que involucrar a toda la compañía en la estrategia de medios sociales, además de los embajadores de marca dentro de la organización, voceros y puestos especializados. El contenido social debe venir humanizado de primera mano, pregúntate ¿Cuándo ves un post de marca completamente publicitario, lo compartes? Si el contenido es el rey, escuchar es la reina. Nadie es experto en las prácticas de comunicación o mercadotecnia social, siempre debemos estar experimentando y cambiando conforme suba la marea. Recuerda que nuestra profesión es la que más cambios tiene en cuanto a los objetivos, y esto es porque sencillamente, tratamos con la especie más cambiante en cuanto a tendencias, intereses y pretensiones: el ser humano.
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