Marketing Ubuntu

Estamos en la época de las colaboraciones, los nuevos medios masivos de información y difusión son mucho más directos que los medios “tradicionales”; las comunicaciones sociales intervienen más directamente en los conflictos locales y los escalan a globales; las marcas ya no venden productos, el poder que tienen las marcas no es ya más unidireccional; ahora negocian ideas, intercambian contenidos, conquistan comunidades, las enamoran, se relacionan con sus audiencias porque sus audiencias se identifican con ellas; el nuevo mercado está y no está en la calle; la paradoja más resaltante de este siglo. El mercado está en la calle porque la vida se desenvuelve en la mitad de lo real, pero la otra mitad la construyen millones de miradas subjetivas, no solo a través de las redes sociales, gratuitas y no tan gratuitas, pero sí al alcance de grandes mayorías, sino también a través de esas pequeñas comunidades semánticas que van más allá de las redes, que comparten códigos entre sí, encriptados porque no son de dominio público, al mejor estilo de las sociedades secretas; estas microculturas digitales tienen su propia dialéctica así que, por un lado hay una humanidad que gesticula y por la otra una que figura lo que quiere ser en su propia lengua; pero esta situación no es para nada desconcertante, es más bien maravillosa, por cuanto el marketing, como técnica, comienza a aplicar la filosofía ubuntu. Soy persona en tanto tú eres persona. Si las marcas buscan humanizarse, convertirse en entidades que las comunidades, las tribus urbanas, en palabras del sociólogo Michael Maffesoli, aceptan como iguales y se identifican con ellas, deben comenzar a practicar esa humanidad y nada mejor que hacerlo bajo el paradigma ubuntu, que hizo que Sudáfrica experimentara una transición armónica de un ambiente de conflicto racista a un ambiente de garantias democráticas en el que todos valen por igual. En el caso de las marcas, su alcance puede ser universal y universalizante; si logran interpretar correctamente los referentes conceptuales, si los hubiere, de determinada comunidad; en caso de no haberlos, el desafío es aún más interesante, pues existe la valiosísima oportunidad de generar tales referentes y para las marcas, convertirse en pilares de una cultura vale oro; asociar las costumbres de determinada sociedad a la marca significa que la misma está imbricada en los procesos dinámicos de cambio y renovación que experimenta esa sociedad con el tiempo; una pesada responsabilidad que no tiene otra salida que concebir estrategias comunicacionales que inspiren y motiven al otro a ser genuino. Las organizaciones que gestionan sus marcas bajo los conceptos del marketing ubuntu; que puede tener otros nombres según su realidad, pero coincide con la evolución del marketing, como explica recientemente Philip Kotler, en su más reciente actualización: el marketing 3.0, de las técnicas y metodologías de desarrollo de estrategias para crear nuevos clientes; evidencian dos cosas: la primera, que han experimentado con éxito las anteriores escalas del marketing, porque no se puede saltar de una a la otra sin haber superado la anterior y la segunda, que se consolidan en una época de altísima competitividad, en la que algunos negocios podrían ser catalogados de nocivos. El marketing ubuntu aún es una tendencia, afortunadamente; pero como toda tendencia, no tardará en adecuarse, en convertirse en paradigma, en masificarse y cuando lo haya logrado, nuevas tendencias que signifiquen su evolución, ya habrán aparecido; es la historia de esta acelerada carrera hacia el mejoramiento de todas las aristas del saber humano y sus prácticas en la realidad concreta que supone el mercado.