Cliente o creativo ¿Quién tiene la razón?

Divagando por el infinito cúmulo enigmático dentro del mundo de la publicidad, surge esta pregunta que corroe mi mente, y que también tiene un efecto similar en la mente de algún otro adepto a la publicidad. Y es que, esta incógnita se ha convertido en un dilema tras muchos años, hasta considerarse como una generalidad sobre puntualidades de comunicación. Aún, en pleno siglo XXI, algunos consideran que el cliente es quién tiene la razón sobre lo que el grupo objetivo necesita y la marca merece para continuar con su expansión y dominio de categoría. Pero, se ignoran un sinfín de peculiaridades publicitarias, mientras se piensa sobre “absoluta razón” del cliente. Se olvidan los verdaderos objetivos publicitarios, la visión hacia una conquista del target cambia de dirección, menguando poco a poco; y el fracaso es evidente y por consecuencia seguro. El resultado de todo este proceso tergiversado; radica en la existencia de la mala publicidad, creada sin fundamentos sustentables en las necesidades y deseos demandantes del mercado. Dirimiendo, “el cliente tiene el dinero, más no la razón” y aunque suene cruel, pero este es un pensamiento certero para muchos creativos, o sino ¿qué fin tendría ser llamado creativo? El título de creativo es impuesto por el mercado al solucionar problemas comunicacionales a través de la publicidad como herramienta, título que no se compra con dinero, sino con efectividad y experiencia. La idea central de este artículo no es ensañarse contra nuestro amigo; el cliente, sino objetar por un pensamiento establecido en la periferia de la razón en beneficio de todos. El mercadólogo y fundador de Wizard Academy, Roy H. Williams, expresa su opinión ante este tema, diciendo: “la idea de que el cliente siempre tiene la razón tal vez sea cierto en otro negocio, pero en la publicidad, seguramente llevará al profesional a la miseria (…)”. Aunque la publicidad pinte un mundo de mágico, lleno de maravillas y diversiones; es un trabajo serio. Tras ese telón de felicidad para el grupo objetivo, se encuentra la seriedad y el compromiso exigente, al igual que muchas otras profesiones. La innovación es necesaria día a día, por lo tanto, la publicidad demanda seriedad en todos sus procesos, porque así lo demanda el grupo objetivo. “Es un error, darle al cliente siempre lo que quiere y no lo que realmente necesita”. Esto creará un cataclismo para la marca. Y aunque al principio cumplir por completo la voluntad del cliente, se considere la mejor opción, solo adentra al creativo a un mundo ilusorio, con un final amargo. Cuando los resultados de la campaña sean medibles, revelarán datos desastrosos para él y la marca. Entonces, quién tendrá la culpa de los resultantes, no será el cliente, sino el creativo. El cliente es una persona de negocios, que visiona el camino que debe recorrer de su marca para alcanzar el éxito. Los publicitarios son los encargados de crear el “como” alcanzar los objetivos del cliente. Por lo tanto, las decisiones sobre la marca deben tomarse con la mente fría y con nervios de acero. “Muchas veces una marca requiere más de 100 años para ser construida, pero sólo 30 días para destruirla”, así confirma Claudio Seguel esta cruda realidad. Si algo debe saber todo consultor de comunicación, es que el cliente siempre se equivoca. Quien no contradice las ideas del cliente, no debe ser llamado creativo. Si el cliente fuera el creativo, no tendría necesidad de contratar nuestros servicios. “Los clientes imaginan, los creativos lo hacen posible”. Imagen cortesía de iStock