Todo tiene valor simbólico

Anteriormente se pensaba que los consumidores tomaban decisiones reconociendo como promesa de venta solo los atributos físicos de un producto, no había necesidad de ir más lejos de lo que eran las cosas, sin embargo la experiencia de los consumidores fue cambiando y se requería profundizar en los argumentos que se les presentaban, dentro de dicha estructura no se contemplaba tan seriamente el componente emocional y por ende la representación simbólica de las cosas no jugaba un papel protagónico en los procesos promocionales y de comunicación. El tiempo nos permitió descubrir que somos fieles a las personas, las cosas  y las marcas más por lo que representan que por lo que son, generamos asociaciones muy fuertes relacionadas con las experiencias emocionales y las convertimos en ideales que tomamos en muchos casos como verdades absolutas. Esta plataforma se convierte en una gran oportunidad para anclar conceptos en los individuos que se verán reflejados en procesos de empatía con las marcas y los productos. Para reconocer y aprovechar el valor simbólico es necesario transitar, por las vías racionales hasta llegar a entornos emocionales, de tal forma, el punto de partida es el reconocimiento de los atributos físicos y abstractos que puede tener el elemento de estudio, es decir que se debe identificar las características objetivas y subjetivas a través de los sentidos de manera directa o indirecta. Luego es importante analizar cómo se perciben los beneficios de forma psicológica y funcional, pensando en qué hace sentir y cómo funciona un producto o servicio para el consumidor. Finalmente se llega a  identificar los valores y motivaciones que el consumidor busca satisfacer a través de la compra, en ellos se encuentran las consecuencias de usar un producto o servicio, el reconocimiento  y la percepción de las demás personas al igual que la conducta específica y su propia visión de sí mismo. Esta estructura permite presentar argumentos de venta más efectivos, reforzando el ejercicio de comunicación, bajo  prácticas basadas no solo en la creatividad, sino en el análisis detallado de la información que ofrece el consumidor con su comportamiento habitual frente a la experiencia de compra, dejando claro así que las cosas valen no por lo que son sino por lo que representan. Imagen cortesía de iStock