No eres tú soy yo – 5 razones para cambiar su agencia de publicidad

Bien reza por ahí un dicho que entre bomberos no se pisan las mangueras, y aunque comparto el sentido del coloquial adagio, hoy voy a darle unos consejos a los clientes, quienes, con razón o sin ella, han sido caracterizados y acusados por generaciones de publicistas (como yo) como la némesis de la creatividad. Háganos la pregunta y verá que todos tenemos en un cajón de la oficina (y en un oscuro e irascible espacio de nuestro corazón) la campaña que nos haría famosos y con la que conseguiríamos el Grand Prix en Cannes. Esa que jamás vio la luz, porque el cliente (el villano de la historia) no la entendió, no la compró o le dio “culillo” aprobarla. Así pues y reivindicando un poco al villano, le daré a usted señor cliente, unos indicios que le dejarán saber si a la agencia de publicidad que tiene actualmente ya se le acabó el “amor” y lo tiene descuidado o si trascender esa relación puede ir en contra del crecimiento y el valor que su marca merece:

1.  ROI, KPI, ROO, ROA, ROE, ¿WHATAFU…?

Sé que cuando le presentan campañas (y más si son digitales), se ve enfrentado a una terminología publicitaria enmarañada, que francamente, hasta para nosotros resulta críptica: trends, awareness, engagement, approach, key learning, key visual, 360°, share trp,… Esto puede ser signo de que la propuesta no está muy soportada en su parte estratégica y requiere de “humo” (que es otra forma de decir: ‹‹hablar mierda››) o que simplemente, su agencia no sabe cómo medir la efectividad de su propuesta creativa. Le aconsejo que al final de la presentación indague (con fórmulas y todo) sobre la forma ponderable en la que se va a medir la iniciativa. Use los términos que usted como cliente sí entiende: ROI, ROA, KPI, ROO, etc. Si no le dan una respuesta argumentada, suficiente y rentable, es probable que esta agencia no sea su príncipe azul.

2. “TIENES TODA LA RAZÓN”

Una verdad de Perogrullo es que a los seres humanos nos gusta que nos adulen, que elogien nuestras capacidades y nuestros aciertos. Como decía Al Pacino, que interpretaba al Diablo en ‘Devil Advocate’, “La vanidad es uno de mis pecados favoritos”. Sin embargo otra realidad innegable es que así como absorbemos cualquier elogio, también odiamos cuando alguien nos señala un error o cuando un tercero nos dice la dolorosa verdad. No es agradable escucharla y menos que aterrador decirla –por necesario que parezca. Otro indicio para saber si es hora de “terminar” con su agencia actual, es que jamás lo contradiga, que nunca fije una posición y que usted, como en cualquier restaurante, siempre tenga la razón. La falibilidad es inherente a su posición, una agencia connivente con cuanta cosa a usted se le ocurre, es una pareja que simplemente no le sirve, porque simplemente no le aporta nada. La publicidad es una inversión no un gasto, busque un aliado que lo detenga antes de irse al abismo, no que se suba en el asiento de al lado.

3. “¿MERCADEO, Y ESO CON QUÉ SE COME?”

La trilogía indisoluble entre mercadeo, publicidad y marca, constituye en cualquier organización un punto neurálgico en la consecución de objetivos. Es decir, una decisión tomada en mercadeo, repercutirá con el doble de fuerza en la publicidad y a su vez en el valor de la marca.  Dicho esto, es otro preocupante indicio de que la relación con su agencia ya caducó, aquel que le muestra que su agencia no sabe nada (y poco le importa) de las decisiones que usted toma en mercadeo. Si el único interés de sus “consultores” es hacer avisos, spots o activaciones, es hora de ir mirando otras opciones.

4. ¿REGALADO HASTA UN PUÑO?

Bien lo dijo el locuaz Guasón (interpretado magistralmente por el difunto Heath Ledger en ‘Batman, The Dark Knight’): “si eres bueno para algo, nunca lo hagas gratis”. Si su agencia no aplica este aforismo con frecuencia y casualmente le bonifica y le regala artes o creatividad… ¡Seguro hay gato encerrado! En estas épocas de crisis es normal que las agencias aboguen a la gratuidad y a la promoción para ganar o retener clientes, pero siempre que las dádivas sean excedidas o la diferencia de valores diste mucho de la competencia, desconfíe. Nadie que sea bueno para algo, lo hará gratis.

5. DES-INTEGRADOS

La conformación tradicional de las agencias dictaba que en una de ellas, usted encontraba todos los departamentos integrados y posibles. Hasta los mensajeros tenían su Departamento de Logística Terrestre. Dicho modelo de gestión, aunque acrecentaba los costos de funcionamiento, le ofrecía a usted, como anunciante, un núcleo de servicios integrados y perfiles sinérgicos trabajando para su marca. Sin embargo con el desarrollo de las centrales de medios, la publicidad (en la agencia) siguió fragmentándose y empezó una nueva era de servicios “especializados” y ultrapormenorizados. Hoy vemos agencias “especializadas” en atl, btl, etl, ttl, jtl y hasta en ftl –fuck the line; en marketing experiencial, directo, sensorial, musical; dreamketing, fieldmarketing, micromarketing, maximarketing, precisionmarketing, slowmarketing, streetmarketing, trademarketing, etc. Esta insana dinámica de tenerlo todo en un lugar o de tener 17 agencias especializadas, resulta costoso, dispendioso y poco holístico, máxime si no es la misma agencia la que le hace ver que todo lo relacionado con el mercadeo, la publicidad y la marca, funciona como un todo estructurado, sistemático, interdependiente y correlacionado. Revise a su agencia y establezca en qué se diferencia y por qué ese trabajo que hace, no lo puede hacer nadie más y es vital para su marca. Si encuentra un verdadero diferencial y la agencia con la que actualmente trabaja se reinventó en un mercado saturado para ofrecerle un precepto de innovación, consérvela, si no es así, cite al Presidente a un restaurante, ordene una copa para los dos y empiece la conversación con la siguiente frase: “no eres tú, soy yo…”.