No hace mucho un cliente me pidió incorporar el modelo AIDA en su estrategia publicitaria.  Además de sentir que estaba en Sterling-Cooper, esta petición me llevó a reflexionar sobre los modelos de planeación publicitaria y su utilidad en el proceso cotidiano de la comunicación.

AIDA, junto con otros modelos como Lavide-Steinger, Dagmar o Starch es un modelo clásico lineal basado en el aprendizaje, que supone que los consumidores pasan irremediable y necesariamente por un proceso que, si es bien llevado por las marcas, los llevará a la compra.

Encuentro 2 problemas principales en los modelos basados en el aprendizaje: supedita a la publicidad exclusivamente a la generación de ventas y asume que los consumidores van en bola pasando colectivamente por las mismas etapas del proceso: conozco-quiero-compro.

Los procesos de los consumidores no son tan lineales como nos gustaría.  No solo pasamos de conocer un producto a quererlo y comprarlo y ya está.  En el ínter suceden muchas cosas que afectan nuestro aprendizaje, nuestras actitudes, emociones y satisfacción post compra.

Me gusta pensar en los consumidores, sus procesos y relaciones como telarañas: todo se relaciona con todo y puede afectar y verse afectado.  Por ejemplo: es cierto que la publicidad puede generar un cambio en las actitudes de los consumidores, igual que la compra de un producto, el uso del producto, lo que los amigos opinan de éste y un montón de cosas más.

Entonces la comunicación de las marcas debe ser mucho más amplia que la publicidad pura y debe tomar en cuenta muchas más acciones y resultados que las ventas:  igual podemos ayudar a reforzar, crear, cambiar actitudes; a confirmar que la decisión de compra ha sido adecuada; a facilitar el proceso de decisión con información oportuna

No solo existen los modelos lineales, que son los más famosos, también los hay basados en actitudes que nos ayudan a entender cómo conviene componer un anuncio o mensaje para generar acciones específicas en los consumidores.

Hay modelos que ayudan a encontrar argumentos y líneas creativas, como la matriz de FCB o de Rossiter y Percy; modelos para desarrollar contenidos relevantes como el de Ogilvy o Moliné  y desde luego todos los modelos que las agencias están creando para definir sus metodologías creativas y estratégicas con las que abordan un problema y encuentran una solución.

Al final, esa es la clave de los modelos: nos ayudan a abordar un problema y encontrar una solución.

Es muy conveniente conocer modelos de planeación, estudiarlos y aplicarlos porque le van dando estructura a nuestro pensamiento y análisis.  Aprendemos qué hay que observar, qué es importante para que la publicidad funcione, cómo analizar y sugerir acciones.

Pero no depender de un solo modelo. Las marcas, la comunicación y sobre todo los consumidores son flexibles, cambiantes, dinámicos. 

Sobre todo se trata de aprender a pensar.

*Tomado de Un Misil En Mi Placard, de Soda Stereo

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 Imagen cortesía de iStock