¿Qué le pasa a mi logo?

Si te estás haciendo esta pregunta, es que necesitas cambiar tu imagen de marca. Y si no te la has hecho nunca, es obvio que también. Si un día cualquiera de los que vais caminando por la calle, desviáis el pensamiento de lo que vais a hacer en el próximo lugar al que os dirigís o de lo que dejasteis de hacer del que venís, si levantáis la cabeza y miráis a lado y lado, descubriréis un asombroso mundo de dibujos y colores. Haced la prueba y notaréis la enorme cantidad de logos que hay en la calle, grafismos que representan la identidad de una empresa con empleados, que paga sus impuestos y facturan mensualmente, pero que parecen dibujados por el hijo pequeño del dueño del negocio o por su tío abuelo usando lápices de colores y sacapuntas. Llama poderosamente la atención que en un mundo conquistado por las marcas y colonizado por la imagen, estemos rodeados de ejemplos vivos de empresas con marcas que en su momento ya no eran buenas y que 30 años después siguen con ellas, en un entorno competitivo donde Internet y el mundo audiovisual dirigen gran parte del destino de las empresas. Y no, lo retro y vintage que tanto vuelve a estar de moda no tiene nada que ver con lo viejo y rancio. ¿Pero a quién culparemos de ello? Porque siempre hay un culpable. En verdad siempre hay uno aunque el ser humano tema a la culpa como a una enfermedad vírica, pero siempre hay alguien que ha tomado una decisión que lo ha conducido todo al momento presente. El diseño gráfico focalizado en la identidad corporativa de las empresas o, siendo más simples, en su imagen de marca, en su logo, es un mundo complejo. Pero dentro de su complejidad endémica y su ontogenia localizada en la mágica fuente de la creatividad, tiene un extraño y narcótico efecto en el cliente final. De pronto ni el diseño ni los colores son los que el cliente dijo aunque estén detallados por mail. Sin tiempo de reacción, el cliente parece no entender como «algo tan sencillo como un logo» puede ser tan diferente a lo que él quería. Y de pronto, ese cliente se convierte en un «experto» en diseño gráfico de alto nivel centrado en contradecir cualquier argumento tendente a explicar la excelencia del diseño entregado. ¿Qué mecanismo neuronal lleva a un cliente a pensar que un logo es fácil de hacer? ¿Cómo juegas tus cartas con tu diseño en la mano cuando el cliente guarda cartas en la manga para ganar esa mano? ¿Por qué nos empeñamos, señores empresarios, en pensar que su logo no es importante y que cualquier puede hacerlo? ¿Cualquiera puede cortarle el pelo? ¿Cualquiera puede masajear su sobrecarga muscular? ¿O es que su sobrino de 16 años le arreglará la bomba de la gasolina? Porque ese es el siguiente paso. O el previo, en ocasiones. «Mi sobrino de 16 años estudia en una academia y me ha dicho que me hará el logo» Esta extraordinaria y a la vez extravagante frase, entre muchas otras hartamente escuchadas, debilita hasta el máximo el discurso del diseñador por la enorme carga de absurdo que atesora, dejándole en ese limbo de espanto entre «pierdo el cliente o pierdo el cliente, porque no entiende qué quiere y menos me entiende a mí». Por eso siempre hay alguien que tiene la culpa. Por eso vemos tanta tristeza creativa campando por nuestras ciudades. Porque cuando hacemos un comentario sobre el logo la pregunta inmediata a modo de respuesta es: «¿qué le pasa a mi logo?» Cuando el fontanero viene a mi casa yo confío ciegamente en su labor y en sus palabras sobre la excelencia de su trabajo. ¿Cómo es posible que con 20 años en la calle el fontanero no entienda que «Fabián Fontanero» con 2 grifos sustituyendo a ambas «F» mayúsculas no es el mejor reclamo en su furgoneta en pleno siglo XXI? Y sí, lo sabemos, para gustos los colores. Pero la variedad en el gusto no justifica el mal gusto. Y sí, cada uno puede tener en su empresa el logo que le dé la gana o que considere adecuado para ella ajeno a consejos profesionales, pero en la actualidad esa postura anti evolutiva forma parte de la estrategia de las empresas y al final, como también se dice, todo cuenta. En realidad, y ya hemos hablado de ello, no debería ser tan complejo apelar al sentido común de la sinergia de asesoramiento entre dos empresas, donde cada una entiende que la otra es la empresa capacitada para dar solución a sus problemas. Pero el diseño gráfico sigue siendo uno de esos campos abonados con la semilla del «todos podemos opinar porque eso de los dibujos es fácil». Si estamos formando una empresa y hemos llegado al punto de crear nuestra imagen, ¿sabemos si queremos un logotipo, si nos decantamos por un isotipo, si nuestra idea era la de tener un imagotipo o simplemente queremos un isologo? Vaya, acaban de chafarnos la tarde porque de pronto no entendemos nada. A ver, ¿queremos letras, una imagen, ambas juntas pero con la posibilidad de ir por separado o queremos imagen y letras siempre unidas? Parece que ahora lo entendemos mejor pero de pronto se nos generan más dudas. ¿A qué se va a dedicar mi empresa? ¿Si elijo una imagen debe representar mi negocio o puedo ser innovador? ¿Qué tipo de letra quiero en la palabra de mi empresa, se verá bien en las tarjetas de visita? Y de pronto se nos vuelve a abrir un mundo de dibujos y colores, pero esta vez caminaremos con seguridad a través de él llevados de la mano de un profesional que nos indicará, en cada estadio, cuál es el espectro de posibilidades existente y de qué forma se ajustan a nuestras necesidades. Sentido común, nada más. Atención a la capacidad del profesional que nos asesora y gusto por aportar lo que consideramos beneficioso para nuestra imagen. Aporte-reporte entre un servidor y el profesional, el consenso perfecto para encontrar mi imagen de empresa. Porque al final, en un momento u otro, tendré que preguntarme: «¿qué le pasa a mi logo?»