“La publicidad está cambiando todo el tiempo”. Laura Tapia, una de las 14 Women to Watch mexicanas

La misión de Laura Tapia Navarro como directora de Capacitación de Mercadotecnia para P&G en Latinoamérica es entrenar a los marketers de la compañía en la región. “P&G es una organización con una política de desarrollo interno: no se contrata gente de otras empresas a nivel gerencial ni directivo, todo el talento crece adentro”. “Esto genera que tengamos que invertir continuamente en entrenamiento, capacitación, motivación para poder mantener a la vanguardia y al mismo tiempo inspiradas a las personas más talentosas del mercado”. Los logros de Tapia como marketer y como formadora, la han posicionado como una de las ejecutivas más destacadas de México y de la región. Además, acaba de ser incluida en la nómina de las 14 Women to Watch México en su primera edición organizada por Advertising Age y Adlatina en alianza con Roastbrief. En la actualidad, Tapia también lidera el Consejo Regional de Gobernanza de Agencias de Publicidad, y es mentora y líder de iniciativas de empoderamiento de mujeres, miembro del International Women’s Forum de México, y presidenta del Consejo de Administración de la Comunidad Educativa Tomás Moro. Además, fue elegida para el programa de liderazgo del International Women’s Forum (IWF) 2012-2013 con un grupo de 35 ejecutivas de trayectoria acelerada a nivel mundial. Como ejecutiva de marketing, Tapia no ignora la importancia de la mujer en lo órbita del consumo y del mundo profesional. “Las mujeres influyen o deciden el 70% de las compras de los hogares a nivel mundial, por lo que la perspectiva femenina es vital para el éxito continuo de P&G”, resaltó. A eso, agregó que más allá de las mujeres, la heterogeneidad dentro de los equipos de trabajo es una riqueza: “Buscamos atender consumidores con muy diversas características, volviéndose de vital importancia aprovechar la gran diversidad de personas preparadas que hay en el mundo y desarrollar una organización inclusiva”. Tapia lleva 25 años en P&G, a lo largo de los cuales ha trabajado con marcas como Pampers, Head & Shoulders y Vicks, entre otras, con responsabilidades locales y regionales desde México y Venezuela. Uno de los logros que Tapia recuerda con más satisfacción es el lanzamiento de las papas fritas Pringles en Venezuela. “El reto más grande era que el líder de mercado estaba muy establecido y gozaba de una preferencia de marca muy sólida”, detalló Tapia. La clave del éxito fue el uso de la música para atraer a los venezolanos: “Lo sobrepasamos a través de la música de percusiones que se podía lograr con el empaque, las latas de Pringles, y creamos un grupo de bailarines de Pringles que tocaba música de tambores en las plazas públicas y los programas de televisión; se volvió algo muy popular que conectó con el espíritu joven y festivo de los jóvenes venezolanos, volviéndola marca preferida en unos cuantos meses”. A la lista, Tapia agregó que encabezó el nuevo departamento de servicios de mercadotecnia “con expertos en disciplinas como medios, promociones, digital, muestreo, material punto de venta; grupo que transformó la manera de operar los planes de las 33 marcas de P&G México, logrando escala, excelencia en ejecución y eficiencia en costos; modelo que fue adoptado por el resto de los países de Latam”. Además Tapia condujo el proyecto Gracias mamá por apoyarme siempre, la campaña con la que P&G se lanzó en México durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012. El resultado que fue la marca creció “duplicando su nivel de conocimiento en el país”. https://youtu.be/lNzF_yocyrA Tapia también ejerció uno de los liderazgos de P&G en su adecuación al nuevo entorno digital. “Creé y dirigí el área de marketing digital para P&G México con los primeros contratos corporativos con Facebook y Google en la región”, recordó. Le ejecutiva indicó que por aquel entonces “un desafío fue crear las capacidades y el conocimiento en digital cuando no existía en las agencias, en los proveedores, ni en los egresados de la universidad”. La forma de resolver este desafío fue “involucrando a la gerencia en la estrategia y obteniendo su apoyo para invertir a un nivel superior, de forma que hubiera masa crítica en la inversión y en las métricas que mostraran el retorno en la inversión al utilizar las nuevas herramientas de las digitales”. “Otro desafío fue mantener el espíritu de innovación y salvaguardar el presupuesto de programas piloto para seguir trayendo nuevas soluciones en la activación de los planes de mercadeo”, aseguró. Desde su punto de vista, para poder seguir siendo expertos, la experimentación tenía que seguir probando nuevas soluciones. “Pudimos solventarlo con alineación estratégica al principio del año con las marcas, acordando qué elementos debíamos probar para resolver mejor sus retos de negocio”. “La innovación es de suma importancia para lograr varios objetivos”, sostuvo Tapia, y enumeró: “En primer lugar, traer nuevos productos y soluciones a los consumidores, y en segundo lugar, hacerlo de maneras diferentes e innovadoras que conecten con el consumidor y lleguen a su mente y a su corazón entre los miles de estímulos publicitarios que experimentan día a día”. A la hora de definir retos externos, Tapia no tuvo dudas: “La publicidad está cambiando todo el tiempo”. Y añadió: “La constante más segura es el cambio, entonces debemos mantener nuestro foco en el exterior para aprender y experimentar con lo nuevo continuamente”.